Heineken lanceert Heineken Extra Vers in versvak

De brouwerij deed onderzoek onder bierdrinkers waaruit bleek dat er behoefte is aan een nog versere variant dan Heineken regular. 'Het is een nieuwe manier om over bier te praten', vertelt meesterbrouwer Willem van Waesberghe over Heineken Extra Vers. Hij komt net van Schiphol omdat hij een internationale prijs in ontvangst nam voor Amstel Light en is nu aanwezig als bedenker van dit nieuwe concept. We treffen hem en zijn verantwoordelijke team in Zoetermeer op de 80 hectare grote plant, waar jaarlijks 10 miljoen hectoliter bier gebrouwen wordt. Onderweg naar het 'brouwershuis' zien we voorbereidingen voor vier grote windmolens in aanbouw, die deze fabriek rond 2020 CO2-neutraal moeten helpen maken. Vandaag gaat het echter om het 'nieuwe' biertje.

Handbeschreven lichtdichte verpakking
Evelien Sanders, directeur retail van Heineken Nederland, vertelt dat met dochter Cruzcampo in Spanje al met succes een vergelijkbare superverse variant is gelanceerd, evenals bij een Heineken-dochter in Hongarije. Waar het op neer komt is dat zodra het brouwerijproces voltooid is, het bier zo snel mogelijk naar de winkel gebracht wordt. Omdat bier het best blijft in het donker, is een speciale papierwikkel bedacht waarop later desgewenst handgeschreven de uiterste (vers) houdbaarheidsdatum en de naam van de klant geschreven kan worden. Deze wikkel gaat direct na het bottelen om de fles. Tijdens de rit en in de winkel blijft het bier altijd gekoeld. Via speciale 'tap theaters' kunnen in de betrokken supermarkten de flesjes Heineken Extra Vers ook speciaal persoonlijk gebotteld worden. Deze opstelling wordt een 'taptheater' genoemd. Twee medewerkers, eentje met leren schort en ander in een hippe Heineken-outfit, maken er een belevenis van met veel aandacht voor de klant. Ze staan bij de versafdeling, niet een plek waar je direct bier verwacht. De verse smaak en de persoonlijke behandeling moeten de consument verleiden de adviesprijs van 1,09 euro per flesje neer te tellen.

Horizontale vergisting
De innovatie roept associaties op met de gepersonaliseerde bekers van sommige koffieketens en lijkt een zet te zijn tegen de vele opkomende kleinere brouwerijtjes in Nederland. Heineken Extra Vers roept daarnaast de sfeer van ambachtelijkheid op en plaatst het biermerk meer richting de verscategorie en de populaire biologische kruidenierswaren. 'Ik wil weer terug naar waar het bier vandaan komt, ja die trend zienm wij ook', bevestigt Van Waesberghe, 'dat heeft zeker met vers te maken.' 'We zijn heel benieuwd wat Heineken Extra Vers gaat doen', vultt Sanders aan na een rondgang met zeer select gezelschap media door de brouwerij.

Vers uit de ketel
Tijdens de rondleiding wordt ook een altijd geheim gehouden procédée onthuld van horizontale vergisting in kolossale tanks, dat Heineken al jaren blijkt te gebruiken. Hier mogen geen foto's worden gemaakt. Helemaal aan het eind van de rondleiding krijgen we een glas vers bier getapt uit de laatste tank en dat smaakt inderdaad kruidiger en iets stuivender dan de regular Heineken die je gewend bent. Het hele brouwproces behelst inclusief 21 dagen lageren 28 dagen, vertelt Van Waesberghe. En dan is Heineken extra Vers klaar. Hoe verser hoe beter, denk je ook meteen. Het lijkt een goed concept om hetzelfde product te verkopen.

Brouwer in de hoofdrol
De nieuwe variant wordt als eerste verkocht via Plus, Dekamarkt, Hoogvliet en Jumbo, vertelt het team. 30 supermarkten zijn voor de lancering geselecteerd. Albert Heijn kijkt de kat nog even uit de boom. 'Er moet ook veel in de keten veranderen', reageert Sanders, 'de retailers die we nu hebben genoteerd, daar ben ik heel blij mee. Daar smoelt het taptheater goed.' Voor de lancering heeft de brouwerij nu ook met andere category-managers te maken: met die van vers in plaats van 'die van de drank'. Dit betekent een interessant nieuw speelveld in de supermarkt voor Heineken. Qua marketing een meesterzet.

Ambachtelijkheid
Maandag aanstaande wordt tegelijk met de lancering van Heineken Extra Vers een campagne over ambachtelijkheid gestart, gemaakt door bureau Indie. Daarin speelt Willem van Waesberghe de hoofdrol. Wanneer het concept aanslaat, volgt grootschalige uitrol en een nog grootschaliger campagne in samenwerking met Indie en TBWA\, belooft het team. De fles is groen en draagt een speciaal transparant etiket. (PvWK)



Impressie van de presentatie van Heineken Extra Vers op locatie in Zoetermeer, met onder Evelien Sanders en daarboven de brouwmeester met zijn concept. (fotografie: MarketingTribune)

Artist impression van Heineken Extra Vers in het versschap. (fotografie: MarketingTribune)

Freddy Heineken

Hieronder: meesterbrouwer Willem van Waesberge vertelt over het eerste deel van het proces dat leidt tot Heineken en Heineken Extra Vers.