Merkassociatie leidt tot betere communicatie met shoppers

Dit event wordt vier keer per jaar georganiseerd door uitgeverij BBP Media en ISMI, waarvan de editie morgen wordt gehouden tijdens de verpakkingsbeurs Packaging Innovations. Bezoekers van Shopper Marketing Update Live! krijgen daarmee toegang tot een eventprogramma met spraakmakende inleiders, maar hebben ook de mogelijkheid om zich te oriënteren op de laatste verpakkingstrends.

Vier sprekers staan er op het programma. Topdesigner Mat Bogust van THINK Packaging kwam vorige week met een interview op deze site aan bod. Het interview met inleider Lex de Vries (Sales Director Displays, Smurfit Kappa Zedek) is via deze link terug te lezen, het interview met Pablo van Gastel (Nu:Amsterdam) via deze link.

Neurensics doet al jarenlang neuromarketingonderzoek om te beoordelen hoe marketingstimuli invloed hebben op gedrag van shoppers. Daarmee weet het bureau te voorspellen hoe kijkers reageren op commercials of andere marketingcampagnes. Waar Martin tijdens zijn presentatie dieper op wil ingaan, is onderzoek naar merken.

Vertel eens Martin, kun je al een tipje van de sluier oplichten?
“We begrijpen dat associaties iets beters doen voor een sterk merk dan een zwak merk. Dat is natuurlijk buitengewoon interessant voor merkfabrikanten. Die willen graag weten welke associaties binnen een categorie van belang zijn, en welke merken daar aan voldoen en welke niet.”

Kun je een voorbeeld geven?
“Nou, neem Apple. We begrijpen allemaal dat het gaat om een heel sterk merk. Apple is in staat om meer geld te vragen voor zijn producten dan andere, concurrerende merken. Hoe komt dat? Apple wordt geassocieerd met termen als design, gemakkelijk en innovatief. Toch, als je onder die eerste oppervlakte kijkt, dan kom je misschien wel termen tegen als arrogant en eigenzinnig. Door het ontrafelen van merkassociaties ben je als merk beter in staat om je positie te claimen en de communicatie met je klanten vorm te geven.”

En wat betekent dat dan voor – pak ‘m beet – een Nederlands beschuitmerk.
“Die fabrikant doet die er misschien wel slimmer aan om associaties als gezellig en gezond aan zijn merk te koppelen dan associaties als lekker en gemakkelijk. Op basis van onderzoek kom je tot tal van onbewuste associatie-combinaties. Stel voor dat je ontdekt dat kopers van Levi’s-jeans vooral het biermerk Grolsch waarderen. Daar kun je nieuwe, uitdagende commerciële signalen aan vastknopen. Waar het om gaat, is dat elk merk zijn eigen neural brand-signature heeft, de associatie-ervaring van het merk. En dat is net zo uniek als het merklogo.”

We zijn te gast op de verpakkingsbeurs Packaging Innovations. Zou je in de context daarvan iets kunnen zeggen over neuromarketing en verpakkingen?
“De verpakking is voor de shopper de first moment of thruth. De verpakking is het exponent van je merk. Dit exponent moet wel harmoniseren met de associatie-ervaring van het merk. Ik laat op jullie event tal van voorbeelden zien waar dat goed gaat en waar dat fout gaat. Helaas is het zo dat zeventig procent van de productintroducties mislukken, ook aan verpakkingszijde gaat er veel mis. Ik ben ervan overtuigd dat het koppelen van de verpakking aan de gewenste associaties betere prestaties kan opleveren.”

Lezers van MarketingTribune/Food en Retail kunnen zich aanmelden via deze link. Het totale eventprogramma is te lezen via deze link.

Deze materie waarover Martin de Munnik spreekt, heeft recent bovendien een nieuwe impuls gekregen door samenwerking tussen Neurensics en ISMI. De onderzoeken die Neurensics uitvoert, zijn tijdsintensief en kostentechnisch vrij pittig. Leden van ISMI krijgen door de samenwerking toegang tot de dienstverlening die voorheen vrijwel alleen voor grotere fabrikanten was weggelegd.