[NMD 21] Verhoelst: ‘In de wereld van big data is het noodzakelijk om een menselijke laag toe te voegen’

Patricia Verhoelst is Associate Research Director bij Ipsos binnen het Market Strategy & Understanding team. Ze heeft uitgebreide ervaring met strategische studies, variërend van segmentatie- tot merkpositioneringsstudies en algemene marktexploratiestudies. Ze heeft op verschillende wereldwijde en lokale projecten samengewerkt met klanten uit allerlei verschillende categorieën. Haar focus binnen Ipsos NL ligt op het garanderen dat het MSU team goed op de hoogte blijft van alle nieuwste ontwikkelingen binnen strategisch onderzoek via nauw contact met het wereldwijde MSU team.

Jan Zwang is een Market Insight professional met ruime ervaring aan bureau- en klantzijde in een internationale omgeving in de onderzoeksindustrie. Hij heeft de prestigieuze MOAward gewonnen voor Marktonderzoeker van het jaar in 2012 vanwege zijn vermogen om inzichten op de kaart te zetten in een organisatie. Momenteel is hij manager van het Market & Customer Insight-team van VodafoneZiggo, een grote telecomorganisatie, waar ‘data driven’ geen uitdrukking meer is in een powerpoint.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Verhoelst: Inspireren en connecties bouwen met andere professionals die eveneens willen zorgen dat we in de wereld van big data, de data ook een menselijke kant geven.
Zwang: De quote die Marja Ruigrok altijd gebruikt geloof ik sterk in: ‘als je niet kan delen kan je ook niet vermenigvuldigen’. Delen van kennis om het vak verder te helpen is altijd goed!

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Verhoelst: Merken zijn in staat om zich snel aan te passen en zoeken steeds manieren om een connectie te bouwen met mensen. Daarnaast is inclusiviteit een topic waar iedereen over praat, maar weinigen echt een verschil op maken.
Zwang: Ja, waren die EK campagnes nou in 2021 zoveel anders dan in 1988? Er blijft meer hetzelfde dan je denkt, mensen blijven mensen met dezelfde basisbehoeften in 1988 als in 2021.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Verhoelst: Online is nog dominanter geworden, maar in essentie gaat het nog steeds om connecties bouwen met consumenten.
Zwang: De essentie niet, wel nuances scherper aangezet. En voor degenen die het gemist hebben: kijk eens op YouTube naar “why are all corona commercials the same“, erg ontnuchterend hoe weinig creativiteit er eigenlijk is.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Verhoelst: Inspiratie en nieuwe connecties maken.
Zwang: Inspiratie door onverwachte ontmoetingen.

Kun je een tipje van de sluier oplichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Verhoelst: In de wereld van big data is het noodzakelijk om een menselijke laag toe te voegen, zodat je als merk niet alleen het gedrag monitort, maar ook begrijpt wat de behoeften zijn, zodat je je klanten begrijpt en hun gedrag positief kan beïnvloeden.
Zwang: Ja, dat science natuurlijk belangrijk is voor de toekomst voor het vak, wij brengen daar de “ basic human needs” in de vergelijking om echt tot een hoger niveau in personalised marketing te komen.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Verhoelst: Dat het tijd is om de silo’s te doorbreken, insight teams, marketing teams en data teams moeten samenwerken en de consument centraal zetten.
Zwang: Dat goede marketing niet alleen een goed idee is maar ook gewoon hard werken. En investeer in innovatie. Tegeltjeswijsheden als “stilstand is achteruitgang” zijn er niet voor niks.