[onderzoek] Kerstman loopt uit op Sinterklaas - budget wordt krapper

Dit uit de jaarlijkse analyse van ABN Amro over de beoogde consumentenuitgaven rondom de feestdagen, in samenwerking met Q&A Retail met daarin ook cijfers van het CBS.

Ook delen dit jaar minder hulp-Sinterklazen cadeaus uit; 84 procent tegen 89 procent in 2023. De aankopen voor Kerst stijgen dit jaar naar verwachting met 2 procent tot 71 procent.

In de Nederlandse detailhandel is december traditioneel een belangrijke maand vanwege de feestdagen. Historisch gezien draagt deze maand gemiddeld 10 procent bij aan de jaarlijkse omzet van de sector. Volgens Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) bedroeg de omzetstijging in december vorig jaar 4,2 procent ten opzichte van het jaar daarvoor.

In deze jaarlijks terugkerende analyse omtrent de beoogde uitgaven rondom deze belangrijke feestdagen zijn in samenwerking met Q&A Retail 2099 respondenten bevraagd en ingedeeld in vijf leeftijdscategorieën: Babyboomer (geboren voor 1955), Generatie X (geboren tussen 1956 en 1970), de Pragmaten (geboren 1970 en 1985), Millennials (geboren tussen 1985 en 2000) en Generatie Z (geboren tussen 2000 en 2015 en dan alleen 18 jaar of ouder, en ook wel Gen Z genoemd).

'Kerstmis blijft domineren'
Nederland viert traditioneel meer Kerstmis dan Sinterklaas, ook omdat niet iedereen kleine kinderen (meer) heeft, al is het beoogd vieren van Kerst dit jaar volgens Q&A met 1 procent licht gedaald ten opzichte van vorig jaar. Omdat er beduidend meer mensen Kerst vieren, heeft dit feest uiteindelijk de grootste impact op de retailverkopen in deze maand. Hoe jonger de generatie, hoe groter het aandeel dat kerstcadeaus koopt.

De populariteit voor en oud en nieuw neemt ook toe, met 2 procent; zeven van de tien consumenten vieren de jaarwisseling waarbij 16 procent voor deze gelegenheid ook daadwerkelijk cadeaus koopt. Dit is een stijging van 5 procent ten opzichte van vorig jaar. Vooral de jongste doelgroepen vieren de jaarwisseling bovengemiddeld en een kwart van Gen Z en Millennials kopen dan het vaakst cadeaus ten opzichte van de andere leeftijdsgroepen.

Uit het onderzoek blijkt verder dat indien huishoudens financieel makkelijker rondkomen, het aandeel van de huishoudens stijgt dat deelneemt aan ten minste een van de drie feestdagen. 'De portemonnee bepaalt grotendeels de mate van deelname aan een feest', niet onlogisch.

Minder budget voor geschenken
Vorig jaar dacht 55 procent van de onderzochte consumenten dat ze evenveel zouden uitgeven aan cadeauartikelen. Deze groep is dit jaar toegenomen tot 62 procent. De groep die verwacht (veel) minder uit te kunnen geven aan cadeaus blijft met 18 procent even groot. Het aandeel consumenten dat verwacht (veel) meer uit te geven, is gedaald van 28 naar 21 procent. De groep die dus denkt meer te gaan uitgeven aan cadeauartikelen lijkt dus net iets groter dan de groep die denkt dit jaar hiervoor minder budget te hebben.

Hoeveel verwacht je te besteden in de volgende productcategorieën met betrekking tot de feestdagen ten opzichte van vorig jaar?

In bovenstaande figuur is te zien dat alleen bij cadeauartikelen en de categorie kleding en schoenen een toename aan bestedingen wordt verwacht indien we de balans opmaken tussen de verwachting om meer of minder te besteden. De andere categorieën lijken af te stevenen op minder bestedingen, waarbij sport- en klusartikelen het hardst geraakt worden. De voornemens verschillen echter wel per generatie; Gen Z en Millennials verwachten meer te besteden in de categorieën speelgoed & games, drogisterijen/parfumerie, kleding/schoenen, elektronica en cadeauartikelen. De oudere generaties verwachten juist per saldo beduidend minder te besteden in deze categorieën.

Bewustzijn en prijsstijgingen oorzaak lagere budgetten
Uit de analyse blijkt dat hoe meer zorgen consumenten zich maken over hun financiële situatie, hoe groter het percentage dat aangeeft een (veel) lager budget voor cadeaus en boodschappen beschikbaar te hebben.

De respondenten geven diverse redenen voor het vrijmaken van financiële middelen voor het doen van aankopen tijdens de feestdagen. De belangrijkste reden is dat consumenten bewuster kopen en alleen die producten kopen die zij echt nodig achten. Dit zegt bijna één op de twee (46 procent) respondenten. Bijna vier op de tien zeggen dat ze door prijsstijgingen van onder meer energie en boodschappen moeite hebben om rond te komen. Dit geldt met name voor mensen die zich (veel) zorgen maken over hun financiële situatie (52 procent daarvan). Tenslotte zegt één op de drie voorzichtig te zijn vanwege de onzekere economische situatie. Dit geldt met name voor mensen die zich (veel) zorgen maken over hun financiële situatie (41 procent van die groep).

Een kwart van de respondenten geeft aan zich (heel) veel zorgen te maken over de eigen financiële situatie terwijl 36 procent aangeeft zich helemaal geen zorgen te maken. Beide groepen zijn met een bescheiden 1 procent gegroeid. Met name Gen Z en de Millennials maken zich met één op de drie bovengemiddeld (heel) veel zorgen over de eigen financiële situatie. Net als vorig jaar zegt van alle huishoudens 9 procent moeilijk en 1 procent helemaal niet rond te kunnen komen. 

Supermarkten blijven het goed doen
Feestdagen en lekker eten horen volgens veel consumenten bij elkaar. Echter, voor de boodschappen lijkt minder geld te zijn. Hieronder vallen zowel de boodschappen bij de supermarkt als inkopen bij speciaalzaken zoals de slagerij, groente- en kaasboer en de slijterij. De groep die zegt hiervoor (veel) meer budget te hebben is namelijk afgenomen van 38 naar 30 procent. De groep die zegt (veel) minder budget te hebben is dit jaar gelijk gebleven met 16 procent. Meer dan de helft zegt een gelijk budget te hebben ten opzichte van vorig jaar. Toen gaf 45 procent dit nog aan.

Wanneer de onderzoekers zich beperken tot de categorie supermarkten, dan verwachten consumenten dit jaar meer uit te geven in deze categorie; 27 procent verwacht hier meer aan te besteden en de twee jongste groepen gemiddeld beduidend meer. Een bescheiden 9 procent van alle respondenten verwacht juist minder uitgaven in de supermarkt te gaan doen.

De boodschappen zijn volgens het CBS het afgelopen jaar ongeveer 3,5 procent duurder geworden. In 2022 bedroeg de stijging zelfs 10,8 procent. Deze forse prijsstijgingen leiden tijdens de feestdagen ook tot een andere manier van aankopen doen in de supermarkt.

Anders boodschappen doen
Hierbij geldt dat hoe jonger de generatie, hoe hoger het percentage dat denkt op een andere manier dit jaar die aankopen te gaan doen. Zo denkt slechts 18 procent van de Gen Z respondenten op dezelfde wijze boodschappen te gaan doen. De twee oudste generaties houden meer vast aan bestaande patronen; dit percentage ligt bij hen fors boven het gemiddelde. Over het totaal zegt 41 procent op dezelfde manier in te gaan kopen bij de supermarkt als het jaar daarvoor; hetzelfde percentage als vorig jaar. En ook hier geldt dat meer zorg over de financiële situatie leidt tot een groter aandeel dat aangeeft op een andere manier aankopen te gaan doen in de supermarkt.

Om geld met de feestdagen te besparen, zegt een derde van de respondenten meer aanbiedingen te willen kopen. Bij de twee jongste generaties ligt dit op 41 procent. Onder de respondenten die zich (veel) zorgen maken om hun financiële situatie is dit zelfs meer dan de helft. Daarnaast overweegt bijna een kwart om boodschappen te doen bij een andere en goedkopere supermarkt. Bij Gen Z en de Millennials gaat dit richting 30 procent. Onder respondenten die zich (veel) zorgen maken om de financiële situatie is dit al bijna 40 procent.

Tenslotte zegt bijna een op de vijf uit het onderzoek a-merken te gaan verruilen voor goedkopere huismerken en/of b-merken. Bij Gen Z (27 procent) en de Millennials (24 procent) ligt dit voornemen nog hoger. De respondenten die zich (veel) zorgen maken om de financiële situatie scoren met 33 procent nog hoger. Het zijn dus vooral de jongste doelgroepen en de groep die financiële zorgen heeft, die dit jaar op een andere manier boodschappen willen gaan doen.

Ondernemers moeten het betaalbaar houden
Retailers bereiden zich volgens ABN en Q&A het beste voor op de decembermaand door 'uiteraard in te spelen op de veranderende behoeften en budgetten van consumenten': 'het aanbieden van aantrekkelijke kortingen en promoties kan helpen om prijsbewuste klanten te trekken. Daarnaast is het belangrijk om een breed scala aan luxere tot betaalbare producten aan te bieden, zodat consumenten met verschillende budgetten de juiste aankopen kunnen doen. Heldere marketingstrategieën die de nadruk leggen op de waarde, het duurzame karakter en kwaliteit van producten, gecombineerd met zoveel mogelijk gepersonaliseerde social media- en onlinecampagnes, kunnen verder bijdragen aan een succesvolle decembermaand', volgens het onderzoek.
(PvWK | tabel: ABN Amro | beeld: Unsplash)