[column] Verkoop Vegetarische Slager heeft raar bijsmaakje

Wat was Unilever in 2018 blij met de aankoop van De Vegetarische Slager. Voor het in de ogen van Unilever luutele bedrag van 30 miljoen euro konden ze eindelijk een vega-merk van allure parkeren in hun merken renstal, want plantaardig voedsel had een grote toekomst voor de boeg en daar kon het grote levensmiddelenconcern (toen nog) uiteraard niet bij achterblijven. Temeer daar vele concurrenten al eerder het vegetarisch pad waren ingeslagen.

Uitrol Vegetarische Slager door Unilever

De Vegetarische Slager, gestart in 2007 was lange tijd verliesgevend. De kracht van het Unilever van toen was dat het concern de beste schapposities had in vrijwel alle levensmiddelenketens wereldwijd en dus vrij snel een brede distributie voor het merk kon opbouwen. Grappig was dat oprichter Jaap Korteweg van de Vegetarische Slager in dat overnamejaar vertelde dat dankzij de overname door Unilever hij “de grootste slager ter wereld” wilde worden. Hoezo slager?

De acquisitie was begrijpelijk om Unilever een meer duurzame portfolio te geven en in te spelen op de vegatrend die al jaren aan de gang was. Plantaardig voedsel moest en zou de norm worden en het grote Unilever dacht hiermee strategisch een grote stap vooruit te zetten.

Future Foods goed voor 1 miljard omzet?

De Vegetarische Slager sterker inzetten om de verkoop van plantaardige vleesvervangers en zuivelvervangers te verhogen, dat was het doel.

Het bedrijf wilde elk jaar 1 miljard euro omzet halen uit plantaardige vleesvervangers en zuivelalternatieven, althans dat was de doelstelling in 2020. Dat omzetdoel werd later nog bijgesteld naar 1,5 miljard euro omzet uit vlees- en zuivelvervangers. In 2023 claimde Unilever met De Vegetarische Slager wereldwijd een omzet te hebben gerealiseerd van 200 miljoen euro.

Smaak en prijs zijn vormen de drempels voor nieuwe levensmiddelen

De Vegetarische Slager heeft een tijd lang geprobeerd met pseudo humoristische productnamen de consument te verleiden om tot probeeraankopen over te gaan. Dat is in veel gevallen aanvankelijk wel gelukt, niet in de laatste plaats omdat het merk erg vaak in de promotiehoek van de supermarkten was te vinden.

Buiten promoties hadden de producten een hogere prijs dan de traditionele (echte) vleesproducten en daar kwam de torenhoge inflatie nog bij en dat remde de groei flink af. Daarbij is de traditionele vleeseter in Nederland maar lastig van zijn of haar gehaktbal of biefstuk af te krijgen. Doorslaggevend bij alle levensmiddelen en dus ook de plantaardige is de smaak. De smaak dient het product waar men zich tegen afzet, vlees dus, voldoende te evenaren en dat was en is zeker nog niet altijd het geval. De consument geeft je een kans en mogelijk een tweede, maar de smaak moet echt goed zijn.

De afzet van plantaardige levensmiddelen in Nederland bedraagt na ruim 15 jaar ongeveer 5% en dat is na alle investeringen en inspanningen toch erg teleurstellend.

Omzet en winst blijven achter op doelstelling

Unilever is momenteel niet het bedrijf met erg veel geduld. Merken als De Vegetarische Slager draaien een te kleine omzet en hebben een te lage winstverwachting, aldus het commentaar van de levensmiddelengigant.

Vermoedelijk is de teleurstelling over de matige groei van de totale plantaardige markt de oorzaak van dit besluit. Naar Unilevers begrippen wordt de strijd best al snel gestaakt. De plantaardige producten vormen momenteel zo’n 5% van de totale levensmiddelenomzet in Nederland.

30 miljoen betaald en nu goed voor ? euro

Het is maar zeer de vraag of het merk zijn waarde van 30 miljoen euro plus zeer vele investeringen nog weet te behalen. Een gedegen merkwaarde analyse kan hier zeker behulpzaam zijn... (Brand Valuation Motor - De Merkcommissarissen).

Natuurlijk is een stevig opgebouwde distributiepositie veel waard plus het feit dat het merk internationaal een aardig opgebouwde bekendheid heeft. Doch veel afzet wordt nog altijd gerealiseerd tegen promotieprijzen en dus lagere marges tegenover hoge investeringen en ook belangrijk is het groeiperspectief van markt en merk. Unilever heeft de focus nu enkel nog op de hele  grote merken met groeikansen.

Ben benieuwd wat het Unilever waard is om het merk kwijt te raken...

 

Foto: Unilever UK