'Maak persona's aan'

Ze illustreren hun visie met behulp van een rollenspel. ‘Cees is verantwoordelijk voor de inkoop van IT bij een middelgroot financieel adviesbureau en wil tien laptops kopen voor de adviseurs die morgen aan de slag gaan binnen zijn bedrijf. Op basis van welke criteria bepaal je waar je koopt?’, vraagt Archer aan Ben Ayoun, die de rol van Cees vertolkt.
‘Ik vind het belangrijk dat ik op rekening kan kopen. Daarnaast wil ik direct kunnen schakelen op het moment dat ik iets wil weten. Ik heb geen zin om een 0900-nummer te bellen. Daarom wil ik graag contact met een vaste accountmanager. En ik vind het belangrijk dat er snel bezorgd wordt, ik heb de laptops namelijk morgen al nodig’, zo licht Cees toe.
Cees vindt alles wat zijn hart begeert op de laptopwebsite van Coolblue. Een website die hij vond door te googelen en reviews te lezen, 60 procent van de buyer journey wordt immers ondernomen op eigen kracht. Pas daarna maakt de (potentiële) koper zich kenbaar, zo weten Archer en Ben Ayoun.

Hoogste conversie
Het rollenspel maakt op een ludieke en heldere manier duidelijk hoe een beslisser van een middelgroot bedrijf zijn keuzes maakt. Om die keuzes te voorzien, moet je die beslisser kennen. ‘Lees alles wat Cees ook leest, inclusief sociale media, ontmoet hem en praat met hem. Vervolgens analyseer je die gegevens. Op basis daarvan maak je persona’s en daar richt je jezelf op. Zorg dat je niet te veel persona’s maakt, want daar kun je geen marketing voor ontwikkelen. Over de persona’s die je wilt bedienen, communiceer je zowel intern als extern. Daardoor is het voor iedereen duidelijk over wie het gaat’, licht Archer toe. Ben Ayoun vult aan: ‘Onze klanten die van deze strategie gebruikmaken halen de hoogste conversie en scoren ook het best op klanttevredenheid.’

De zakelijke partners pleiten dus voor het door en door kennen van je (potentiële) klant. En dat is geen kwestie van één keer grondig onderzoek doen en daarna profielen samenstellen die vervolgens voor de eeuwigheid vastliggen. ‘Het is juist van belang om je persona’s te monitoren. Het is een dynamisch proces en dat maakt het juist reuze interessant’, zo vat Archer begeesterd samen.