HVG B2B Case: outside-in content marketing

De afgelopen 12 jaar bracht Holland Van Gijzen Advocaten en Notarissen (HVG), viermaal per jaar een magazine uit. Na een aantal re-designs en nieuwe rubrieken was de koek op. Met de nieuwe brand name ‘HVG’ en bijpassend logo werd het tijd voor iets nieuws. Meer gericht op de tijd van nu en gekoppeld met online en social media. Om te werken aan dit nieuw te bedenken concept werd geswitcht van bureau, de keuze viel op LVB Networks.

Doelgroep: de eindgebruiker
Er werd gezocht naar een te claimen domein binnen de juridische wereld. Bloggen wordt al door een aantal advocatenkantoren met succes gedaan. Dirkzwager en Kennedy van der Laan zijn daar opvallende voorlopers in. De doelgroep van juridische professionals wordt mede door deze partijen goed voorzien van nieuws en informatie vanuit een puur juridische blik. Daarom werd bewust gekozen voor het business perspectief. De ondernemers en CEO’s die wél in aanraking komen met wet- en regelgeving. Die zich wel afvragen wat wel en niet mag, maar daarvoor niet perse gestudeerd hebben.

Het platform Holland Lawyer heeft een outside-in content strategie. ‘We willen geen informatie en nieuwsberichten pushen, maar artikelen publiceren om ondernemers te inspireren en motiveren’, zegt Verhoef. ‘Wat zijn de actuele onderwerpen in de markt? Waar lopen relaties tegenaan? Welke ondernemers zijn bijzondere voorbeelden van wet-veranderaars? Door middel van interviews, video’s, infographics en blogs probeert Holland Lawyer spraakmakende en interessante reads te bieden die de bezoeker terug laat komen. Begrijpelijk, direct en concreet. De ambitie is om een mediamerk neer te zetten dat de nadruk legt op het botsen van regels met ondernemersrealiteit. Daar is altijd spraakmakende content over te maken. Ook past het bij HVG’s profiel: een kantoor dat het ook over moeilijke thema’s durft te hebben.’

Als Nederlandse wetgeving niet bestaat
En spraakmakend kan zo’n artikel zeer zeker zijn. Het artikel over Roland Kahn van CoolCat in strijd met minister Ploumen nadat hij in het AD werd beschuldigd van kinderarbeid en slechte fabrieken werd opgepikt door de landelijke media. En het ‘outlaw’ artikel over Lucas van Oostrum en zijn bedrijf Aerialtronics laat zien dat innovatieve bedrijven tegen wil en dank buiten de wet kunnen komen te staan.’

Het platform wordt door, nu nog, 8 bloggers wekelijks voorzien van nieuwe artikelen. De bloggers, advocaten en notarissen van HVG, krijgen er door alle feedback van relaties, maar ook door de statistieken, steeds meer plezier in. ‘De reacties zijn overweldigend positief, via ons eigen netwerk maar ook uit het netwerk van onze alliantiepartner EY. Daarnaast proberen we ook via de sociale netwerken van de ondernemers en CEO’s die we interviewen ons bereik te vergroten. Zodoende zien we langzaamaan een sneeuwbaleffect ontstaan.’

Twitter en Facebook óók voor B2B
‘Over harde cijfers kunnen we nog weinig zeggen. In maart was de soft launch van het platform, maar sinds 2-3 maanden zijn we pas écht bezig. Wel valt ons op dat we veel traffic binnenkrijgen via Twitter en Facebook en veel minder via het magazine. Jonge ondernemers en CEO’s zijn zeer actief op social media. Ook voor de B2B-markt kan een vriendenplatform als Facebook een goede tool zijn om een customer medium te ondersteunen.’