[Onderzoek] Hoe je cultureel diverse consumenten bereikt

Wanneer marketers zich op consumenten uit etnische minderheidsgroepen richten, nemen ze vaak aan dat die gemeenschappen homogeen zijn, betoogt Anne-Sophie Lenoir. Ze toont echter aan dat niet ieder lid van een groep op dezelfde manier reageert op verwijzingen naar zijn of haar culturele achtergrond.

Culturele identiteit in context
Eerste-generatieconsumenten uit minderheidsgroepen zijn zich vaak voortdurend bewust van hun culturele achtergrond. Zij reageren daarom eerder positief op een advertentie waarin bijvoorbeeld een persoon met dezelfde culturele achtergrond te zien is. Tweede-generatieconsumenten uit minderheidsgroepen zijn vaak bicultureel. Hun culturele identiteit is vaak minder duidelijk afgebakend en hang af van de context. De omgeving waarin ze zich bevinden beïnvloedt dan ook hun reactie op advertenties die specifiek op hun culturele achtergrond gericht zijn. Dit betekent bijvoorbeeld dat ze over het algemeen positiever op een dergelijke advertentie reageren als ze deze op tv zien na een familiediner waarbij ze de taal van hun etnische groep hebben gesproken, dan wanneer ze onderweg naar hun werk zijn.

Persoonlijke verkoop
Vertrouwen speelt bij het verkopen van producten een belangrijke rol en eerder onderzoek heeft aangetoond dat klanten meer vertrouwen hebben in verkopers met wie ze overeenkomsten hebben. Uit het onderzoek van Lenoir wordt wederom duidelijk dat eerste- generatieconsumenten uit minderheidsgroepen verkopers met dezelfde culturele achtergrond vaak betrouwbaarder vinden en hun advies eerder opvolgen. Interessant genoeg gaat dit niet op voor elk type product: culturele achtergrond speelt een grotere rol bij verkopers die 'hedonistische' producten verkopen zoals parfum, cosmeticaproducten en literatuur.

Eerste-generatieconsumenten uit minderheidsgroepen nemen namelijk aan dat de verkoper met dezelfde culturele achtergrond dezelfde behoeften en voorkeuren heeft, wat erg belangrijk is bij dit soort producten. Bij tweede-generatieconsumenten uit minderheidsgroepen is de mate van vertrouwen, of hun reactie op aanbevelingen van producten, bijna niet afhankelijk de culturele achtergrond van de verkoper, concludeert Lenoir.

Klanten aanspreken
In een ander onderzoek toont Lenoir aan dat merken tijdens hun beslissing over de toon van hun boodschap niet alleen aan hun doelgroep moeten denken, maar ook moeten letten op het beeld dat mensen van hen hebben. Verrassend genoeg heeft Lenoir geen bewijs kunnen vinden voor de stelling dat oudere consumenten formeler willen worden aangesproken dan jongere consumenten. Ze ontdekte wel dat consumenten in alle leeftijdscategorieën positiever reageren op informele taal als deze gebruikt wordt door een merk dat als vriendelijk, toegankelijk en betrouwbaar wordt beschouwd. Aan de andere kant reageren ze vaker positiever op formele taal, als deze gebruikt wordt door een merk, dat ze waarderen om wat het kan, wat het doet en hoe effectief het is. Dit effect speelt vooral wanneer mensen in een onpersoonlijke context aan een marketingboodschap worden blootgesteld, zoals in een televisiereclames of een advertentie in het openbaar vervoer. In die situaties is de perceptie van het merk belangrijker dan de relatie met een specifieke klant, concludeert Lenoir.

Anne-Sophie Lenoir zal haar proefschrift vandaag verdedigen in de Senate Hall van Erasmus University Rotterdam. Haar promotors zijn prof. Stefano Puntoni en prof. Stijn van Osselaer. De promotiecommissie bestaat verder uit dr. Steven Sweldens (RSM), prof. Benedict Dellaert (ESE), en prof. Tina Lowrey (HEC Paris).