Hoeveel 'thought leaders' kunnen we aan?

Wat is thought leadership?
Ik woonde recent een sessie bij over thought leadership. Het onderwerp werd oneindig vaak genoemd, maar wanneer je nu het predicaat ‘thought leader’ echt verdient, bleef onduidelijk. Bij het zoeken naar een antwoord op die vraag kom ik verschillende definities tegen. Volgens sommigen moet er sprake zijn van ‘content die wordt gezien als innovatief en trendbeschrijvend en van invloed is op marktontwikkelingen.’ Of van ‘een persoon die een autoriteit is op een bepaald vakgebied’. Er zijn ook stromingen die de lat een stuk hoger leggen en gaan voor ‘organisaties of mensen die in staat zijn om conventionele gedachtepatronen of markten te doorbreken en vernieuwende inzichten bieden’. Kortom: in de beleving van de één ben je pas een thought leader wanneer je Martin Luther King of Steve Jobs heet, bij de ander bereik je die status al wanneer je deskundig bent en online kennis of informatie deelt.

Een zeepkist voor iedereen
Om je mening te delen met anderen moest je ooit de deur uit en een zeepkist op Speakers Corner in Londen beklimmen. Tegenwoordig heeft echter ieder mens en ieder bedrijf via social media desgewenst de beschikking over zijn eigen zeepkist. Het gevolg is een overload aan meningen, kennis en informatie. Aan social media en contentmarketing kleeft blijkbaar de gedachte dat thougth leadership voor je bedrijf een kwestie van tijd en veel ‘delen’ is. Met de nadruk op veel. In mijn beleving draait het daardoor te vaak om ‘kijk mij eens’. Delen lijkt een doel op zich geworden. De technieken waarmee we de wereld om ons heen kunnen bereiken, zijn baanbrekend, maar de visies, innovaties of producten die we vervolgens delen, zijn dat doorgaans een stuk minder. Hoe onderscheidend is dat op termijn voor organisaties? Het feit dat het zo laagdrempelig is, voor iedereen kopieerbaar, maakt een voorsprong per definitie kortstondig. Echt onderscheidend vermogen gaat een stuk dieper.

Thought leader word je pas als je het verdient
De spiegel die wij B2B bedrijven voorhouden, is dat zij hun eigen uniekheid niet moeten overschatten. Die visie is misschien a-typisch voor een reclamebureau, maar juist in B2B en juist in een tijd waarin het draait om authenticiteit, is het cruciaal dat je waarmaakt wat je belooft. Specialisten Mignon van Halderen en Kym Kettler van Rotterdam University stellen dat thougth leadership geen ‘kunstje’ is van een communicatie-afdeling, maar een strategische keuze van de leiding van een bedrijf. Thought leadership is niet iets wat je als organisatie claimt, maar wat je verdient. En je verdient het door bij te dragen aan iets wat je organisatie overstijgt en doelgroepen juist om die reden als vanzelf aantrekt. Op een zeepkist gaan staan, kan daarna altijd nog..