Canon #inbeeld 1 na beste B2B marketingcampagne

Na de stemronde mocht Philips aan het eind van de dag terecht de award in ontvangst nemen. Met een meerderheid van de stemmen wisten zij uiteindelijk nummer 2 Canon en nummer 3 DSM achter zich te laten. ‘De ledverlichtingcampagne “Nieuw licht op oude meesters” is consistent, duidelijk en goed uitgelicht en kende vooraf een duidelijke voorstelling’, aldus juryvoorzitter Ment Kuiper.

Dat Canon Nederland in de finale stond van de B2B Marketing Awards was voor onze organisatie al een enorme eer en een bevestiging dat we een geweldig #inbeeld event hebben neergezet. Maar hoe organiseer je nu een grootschalig event voor maar liefst 22 verschillende doelgroepen in 20 dagen en bijna 2.000 gasten, waarbij elke klant opnieuw kennis kan maken met het vernieuwde Canon?

Hoe kun je er voor zorgen dat bestaande klanten opnieuw kennis met je willen maken en dat je nieuwe doelgroepen toe kunt voegen aan je klantenbestand? Hoe zorg je ervoor dat je klanten je als partner gaan zien in plaats van leverancier en dat je focus ligt op de processen, in plaats van de producten? Niet door ze te vertellen, op welke manier dan ook, hoe compleet het assortiment geworden is, maar door het ze te laten ervaren, beleven. En zo was de start van de eventreeks #inbeeld geboren!

Organiseren van klantevent
U zult zich misschien afvragen waarom nu juist deze marketingcampagne de op 1 na beste geworden is van Nederland? Het organiseren van een evenement is niet uniek en een typisch voorbeeld van traditionele marketing, toch? Ja, dat klopt, echter heeft Canon een aantal unieke zaken toegevoegd aan deze standaardreceptuur. We hebben namelijk onze klant volledig centraal gesteld. Geen ‘one size fits all’ maar een eventreeks waarbij de 20 events volledig waren afgestemd op de specifieke doelgroep. Events, waarbij de inhoud steeds werd afgestemd op de vraag aan de klant: waar ligt u ’s nachts wakker van?

Geen uitgebreide productpresentaties of promopraatjes, maar inhoudelijke actuele sessies, met als doel inspireren, informeren, uitdagen en verrassen. Met 40 bekende en minder bekende sprekers; allen relevant voor de doelgroep. Gedurende het evenement werden alle producten en diensten van Canon op een natuurlijke en dienende manier verweven in de events, om bij te dragen aan die beleving en te bewijzen dat Canon meer kan dan alleen fototoestellen en printers maken. Met bijzonder veel oog voor detail en vooral voor het persoonlijke aspect. Voor de interne ‘klanten’ werd een personeelsdag georganiseerd, wat vooral voor trots en begrip zorgde bij medewerkers en dat was noodzakelijk na krachtbundeling tussen Canon en Océ per 1 januari 2013.

Eén-op-één communiceren
Om de beleving optimaal te maken is uitvoerig nagedacht over de communicatie met de verschillende doelgroepen. Wanneer je als organisatie crossmediale oplossingen verkoopt is practise what you preach het beste bewijs dat je dit beheerst. Gestart werd met een persoonlijke uitnodiging door de accountmanagers, gevolgd door een gepersonaliseerde e-mail en tevens fysieke direct mailing, waarbij het type uitnodiging afgestemd werd op de diverse doelgroepen. Zo kregen bijvoorbeeld marketeers hun uitnodiging via social media en grafici ontvingen een kaart voorzien van onzichtbare inkt, die met behulp van een UV-lamp leesbaar was.

In de uitnodiging was een URL opgenomen die verwees naar een persoonlijke website van de genodigde, met gepersonaliseerde informatie. Deze persoonlijke websites worden nu nog ingezet voor de communicatie met klanten, wel zo makkelijk! Als praktische elementen werden hier o.a. een gepersonaliseerde parkeerkaart, deurhanger en herinnerings-SMS aan toegevoegd met enkel relevante informatie met tot slot nog een contactmomentje, vanuit de eigen Telemarketing-afdeling één dag voor aan het evenement.

Hier wilde we onze gasten laten ervaren dat Canon alles op het gebied van informatie kan automatiseren en we de juiste informatie, op het juiste moment, voor de juiste persoon beschikbaar kunnen stellen op elke denkbare manier. En dat is gelukt!

Beleving centraal
Gedurende het 20-daagse evenement stond beleving centraal. Aansprekende sprekers zoals Jan Kees de Jager, Ben Woldring, Alexander Klöpping en Steven van Belleghem gingen de dialoog aan met financials, ondernemers, ICT-ers en marketeers over relevante en actuele thema’s binnen hun eigen domein. Alles met als doel om Canon als kennisdeler en kennispartner op te stellen.

Naast inhoudelijke sprekers was er ook aandacht voor ‘fun en verrassingen’ in de ‘experience zone’ Een zone waar alle beschikbare middelen en diensten uit het portfolio aan elkaar gekoppeld waren, om op een ludieke wijze de gasten te laten ervaren wat we kunnen i.p.v. te vertellen. Dit in combinatie met de gastvrijheid die nou eenmaal in het ‘Canon-bloed’ zit.

Een gepersonaliseerd programmaboekje, mobiel geprint via de eigen naambadge voorzien van RFID-chip, filmpjes van oplossingen die aansluiten bij de behoefte van de doelgroep, green screen-fotografie, karikatuurtekeningen via de iPad en bij vertrek een persoonlijke ‘glossy’ voorzien van event specifieke quotes en foto’s en een gewassen auto.
 

Wat levert het op?
In tegenstelling tot veel andere campagnes, zijn voor deze evenementenreeks geen omzettargets als doel gesteld. Doel van de evenementenreeks was herpositionering en het hernieuwd kennismaken met klanten. Met een gemiddelde klanttevredenheidsscore van 8,2 en een NPS score van 31 zijn kijkt Canon zeer tevreden terug op de campagne.

Met de ‘bijvangst’ van maar liefst 1.700 bezoekers, 3.500 (nieuwe) contacten in het CRM en de meer dan 300 concrete bezoekafspraken die werden gemaakt, (over nieuwe onderwerpen) is de reeks meer dan succesvol. Dit heeft ertoe geleid dat de investering als organisatie reeds is terugverdiend en dat is zeer prettig in een tijd waar accountability van marketing nog weleens ter discussie staat.

Ook voor een professionele organisatie als Canon was de organisatie van een dergelijk grootschalig evenement nieuw. Gelukkig met vele ‘lessons learned’ en deze ‘lessons’ delen we graag met de geïnteresseerde marketeer!

Sinds onze deelname aan de B2B Marketing Awards zijn wij als marketing team veel bewuster bezig met het ontwikkelen van campagnes en stellen we onszelf continu de vraag ‘welke bijdrage kan ik als marketeer leveren aan het succes van Canon?’ Onze deelname aan de B2B Marketing Awards was dan ook een groot leerproces en komen volgend jaar terug met een nog betere campagne. Zien we jou volgend jaar ook in de finale?