Keyword research als basis voor 15% organische groei

Organisch verkeer bestaat dus uit bezoekers die via een van de onbetaalde zoekresultaten op jouw website terechtkomen, op basis van de relevantie en toegevoegde waarde van jouw content. Google hanteert grofweg vijf hoofdcriteria als het gaat om het bepalen van je positie in de zoekresultaten:

Kwaliteit en relevantie van je content – heb je goede en waardevolle content, geef je bezoekers een antwoord op hun vraag?

De techniek van je website – Google moet je website technisch gezien makkelijk kunnen doorzoeken en je website moet bijvoorbeeld snel laden en ook op mobiele apparaten toegankelijk zijn.

Backlinks – hoeveel websites vinden jouw content goed genoeg om een link naar je website op te nemen én hoe goed zijn deze websites zelf?

Socials – wordt jouw website goed gedeeld op social media?

Website performance – hoelang blijven bezoekers op je website en hoe vaak komen ze terug?

“Als website moet je het beste antwoord zijn op de vragen van je klanten.”

Een cruciaal element om je positie in Google te verbeteren, ligt dus op het gebied van content. Eigenlijk is het uitgangspunt van Google heel simpel: als website moet je het beste antwoord voor je klanten zijn. Klinkt mij als muziek in de oren, want we schrijven natuurlijk niet voor een zoekmachine, maar voor mensen. Alleen: hoe weet je wat het beste antwoord voor je klanten is? Daarvoor moet je eerst goed weten welke vragen onze klanten hebben. Om hier achter te komen hebben wij per business unit buyer persona’s ontwikkeld en in kaart gebracht wat hen beweegt. Tegen welke problemen lopen zij aan in hun dagelijkse werk? Welke vragen hebben ze en met welke thema’s houden ze zich bezig?

Leve de long tail!
Op basis van deze inventarisatie hebben we een lijst met algemene keywords opgesteld: korte zoektermen waarop veel wordt gezocht (bijvoorbeeld “credit check”). Probleem bij dit soort keywords: er is veel concurrentie op. Daarom maken we altijd een onderverdeling naar de zogeheten long tail: langere zoektermen die een stuk specifieker zijn. Meestal met een lager zoekvolume, maar ook veel gerichter en vaak met minder concurrentie. In Google Adwords kun je zien wat het geschatte zoekvolume per maand is, inclusief de mate van concurrentie. Google gebruikt hiervoor de indeling hoog, medium en laag. Aan de hand van het zoekvolume en de concurrentie proberen wij tot een gewogen waardering te komen per keyword.

Sales als inspiratiebron
Zodra we voor alle keywords een gewogen waardering hebben, sorteren we onze lijst van hoog naar laag. Hieruit selecteren we een aantal zoektermen die interessant zijn om ons op te richten. Elk kwartaal passen we onze lijst aan. Keywords die te weinig verkeer hebben opgeleverd halen we er vanaf. En op basis van ontwikkelingen in de markt voegen we nieuwe woorden toe. We kijken waarover andere media schrijven, maar praten vooral met onze afdeling Sales. Zij horen in gesprekken met (potentiële) klanten immers uit eerste hand welke vragen zij hebben. Aan ons de taak om daar het beste antwoord op te geven. Precies de antwoorden waar Google en (vooral) onze doelgroep blij van worden.

Een mooi voorbeeld om het te verduidelijken. Op onze lijst stond al het keyword ‘debiteurenbeheer’. In gesprekken die Sales voerde, werd ook vaak het woord ‘debiteurenportefeuille’ gebruikt. Voor ons aanleiding om de potentie van dat woord te onderzoeken. Zo is ook ‘solvabiliteitsratio’ op onze lijst gekomen, een van onze best scorende keywords. Zoals je ziet kijken we dus vooral naar wat onze doelgroep beweegt en niet naar zoektermen waar onze concurrenten zich op richten. Op die woorden is immers al veel concurrentie.


Van keyword naar content
OK, we hebben een lijst met keywords. Netjes gesorteerd op potentie en per business unit. Hoe nu verder? Onze eerste stap is altijd om te kijken hoeveel bestaande content we hebben rondom bepaalde keywords. De helft van de benodigde content heb je vaak al ergens online staan. Bestaande content optimaliseren kost meestal minder tijd dan compleet nieuwe artikelen schrijven. Om te kijken op welke punten we deze bestaande content moeten verbeteren, maken we gebruik van specialistische software. In deze betaalde tool voeren we onze keywords in, die we koppelen aan bestaande pagina’s op ons blog. De software geeft vervolgens precies aan wat we moeten doen om die pagina’s te optimaliseren voor Google. Tools die je hiervoor zou kunnen gebruiken zijn bijvoorbeeld Brightedge of MOZ.

'Bestaande content optimaliseren kost meestal minder tijd dan compleet nieuwe artikelen schrijven.'

Onze bestaande content gebruiken we om onze huidige posities in Google te verbeteren. Nieuwe content maken we als we onze markt willen verbreden en op nieuwe keywords een goede positie willen verkrijgen. Om je een beeld te geven: per week publiceren we ongeveer vier nieuwe artikelen en optimaliseren we er drie.

Kies de juiste KPI’s
Natuurlijk is een mooie positie in Google waardevol, maar het moet ook wel iets opleveren. Veel marketeers of managers willen het resultaat beoordelen aan de hand van direct stijgende verkoopcijfers. Jij ook? Dan schud ik je bij deze graag wakker uit je droom. Bezoekers van ons blog zijn nog helemaal niet bezig met het afnemen van een dienst of het kopen van een product. Ze willen een antwoord op hun vraag. Aan jou de taak om ze het beste antwoord te geven, beter dan dat van de concurrentie. Dat waardeert de bezoeker door nog eens bij je terug te komen (en later misschien wel iets te kopen). En Google? Dat waardeert die goede content met een hogere positie in de zoekresultaten. Om in marketingtermen te blijven: de lezers van deze content bevinden zich in de awareness fase van de salesfunnel. Veel te vroeg dus, om een deal te sluiten.

'Veel marketeers of managers willen het resultaat van content marketing beoordelen aan de hand van direct stijgende verkoopcijfers. Jij ook? Dan schud ik je bij deze graag wakker uit je droom.'

Bij Graydon zijn alle inspanningen die ik hierboven heb beschreven erop gericht om bezoekers op het blog antwoord te geven en ze richting ons downloadcenter te bewegen. Daar vinden ze nog meer informatie, meestal na het achterlaten van bijvoorbeeld hun e-mailadres. Vervolgens krijgen ze via ons nurturing program een aantal keer nieuwe relevante informatie aangeboden. Pas als wij een goed beeld hebben van zijn vragen en profiel en als de bezoeker hieraan toe is, zal Sales hem benaderen met een gericht aanbod. Echt een kwestie van eerst zaaien en pas later oogsten dus.

De resultaten voor Graydon

Afbeelding 1: stijging van aantal keywords met positie in de top 10

In afbeelding 1 zie je de stijging van het aantal keywords waarvoor we op de eerste pagina staan in Google, wat overeenkomt met een positie in de top 10. Zoals je ziet loopt dit aantal keywords elke maand op, en hebben we sinds de start van onze optimalisatie al meer dan 200 nieuwe keywords op de eerste pagina toegevoegd. Het resultaat daarvan is zichtbaar in afbeelding 2, waarin je de maandelijkse stijging van het organische verkeer naar onze website ziet.

Afbeelding 2: maandelijkse stijging organisch verkeer

Vaak zie je dat bedrijven met verkeerde verwachtingen beginnen aan deze vorm van marketing. Ze koppelen er bijvoorbeeld meteen salesdoelstellingen aan concluderen na een paar maanden dat het niets oplevert. Zonde! Wij zijn een jaar geleden voorzichtig begonnen en pas de laatste zeven maanden echt actief. Het resultaat zie je hierboven: een stijging in traffic van tien tot vijftien procent. Elke maand.

Zoals je merkt denk ik niet alleen in termen van sales en omzet om het resultaat van onze content marketing te bepalen. Onze doelstellingen en KPI’s richten zich op het vergroten van de hoeveelheid organische bezoekers, verbeteren van de bounce rate, time on site en het percentage terugkerende bezoekers. Door al deze inspanningen krijgt de afdeling Sales veel betere leads om tot klant te maken. En daarvoor hebben zij dan weer hún KPI’s.

Deze blog is geschreven door Stephanie Matse, Graydon.