[Deel 1] Co-creatie en business model innovation

Twee grote transitietrends van dit moment zijn de verschuivingen van Do it Yourself naar Do it Together en die van waardeketens naar waardenetwerken. Beide vallen onlosmakelijk ineen. Een netwerkstructuur biedt - in potentie - veel meer dan een ketenstructuur, vanwege grotere diversiteit, innovatiekracht en lagere kosten. Juist voor b2b marketing is het een kans dichtbij huis, omdat relaties het fundament van zakelijke markten zijn.

Wie binnen de nieuwe netwerkeconomie lineair denkt, ziet onverwachte kansen makkelijk over het hoofd. Wie circulair, organisch of wat mij betreft holistisch denkt, ziet kansen door kennis, data, mensen, et cetera aan elkaar te verbinden tot een vernieuwend concept. Right Brain Skills zijn daarvoor nodig. Samenwerking in het netwerk, empathisch vermogen, nieuwsgierigheid, experimenteren, verbeelden. Buiten de lijntjes kleuren maakt dat er nieuwe plaatjes ontstaan. Werken volgens de heersende norm is niet meer de norm van de 21ste eeuw. Afwijking van de norm als bron van inspiratie (oftewel: een uniek talent) is een stuk moderner.

Van ketenoptimalisatie, operational excellence en efficiency (typische 20ste-eeuwse vaardigheden) naar netwerkinnovatie en effectiviteit
Co-creatie hoeft niet perse binnen dezelfde sector of de voor de hand liggende keten van klanten of leveranciers plaats te vinden. De samenwerking met organisaties of mensen met andere invalshoeken kan uitermate inspirerend zijn. De mogelijkheden zijn dan ongekend.

       “Innovatie ontstaat op de grenzen van vakgebieden”

Het is de strategie die de meeste lef vereist, maar die ook tot hele bijzondere resultaten kan leiden. Het idee hierachter is dat verschillen tussen mensen, sectoren of manieren van werken het denkkader oprekken. Wil je echt buiten de kaders denken, dan zul je ook mensen van buiten die kaders willen betrekken bij je proces.

Wegenbouwvisie Heijmans
Een goed voorbeeld hiervan is de wegenbouwdivisie van Heijmans. Zij hebben de transitie ingezet van aannemer naar ondernemer. Traditioneel wordt in de bouw een bestek gevolgd en de wens van de klant zo goed mogelijk, tegen scherpe calculaties - en dus zo efficiënt mogelijk - ingevuld. Maar is de klant daarmee echt geholpen?

Nieuwe grasmat 
Het zit in de verschuiving van ‘U vraagt, wij draaien’ naar het volledig in de haarvaten van de klant gaan en nadenken over nieuwe gezamenlijke kansen. Buiten de lijnen gaan, het traditionele speelveld durven verlaten en een nieuwe grasmat uitvinden. Waar het vervolgens heerlijk op spelen is; tot grote verrassing van de klant. Heijmans kent die klant goed, omdat ze aan het einde van de keten zit. De klantinformatie is op orde en de vraag ‘wat kunnen we nog meer met onze kennis?’ wordt regelmatig gesteld. Dan kan er ook gekeken worden naar de klant achter de klant; in het geval van Rijkswaterstaat is dat de weggebruiker zelf. De verdienmodellen liggen dan bijna letterlijk op straat.

Daan Roosegaarde
De co-creatieve samenwerking werd gevonden in een voor de meeste mensen onverwachte hoek: die van kunst en design. Kunstenaar/ontwerper Daan Roosegaarde verbeeldde en ontwikkelde samen met de bouwer de innovatieve Smart Highway. Ik denk dat verbeeldingskracht het grootste talent van Roosegaarde is. Een typische 21st Century Skill die managementdenker C.K. Prahalad al in de jaren tachtig van de vorige eeuw naar voren bracht:

   “Concurrentie in de 21ste eeuw zal met de verbeelding gebeuren” – C.K. Prahalad

Nu moet gezegd worden dat innovaties op het gebied van bijvoorbeeld het slimme en het zelfherstellende asfalt ook bijzonder zijn en in het oog springen. Het ‘slimme’ asfalt reageert direct op de weersomstandigheden en draagt daarmee bij aan de verkeersveiligheid. Symbolen van ijskristallen verschijnen in het wegdek bij kans op gladheid als de temperatuur onder nul komt. De wegdekbelijning die overdag licht opneemt en dit in het donker weer vrijgeeft. Rijd je elektrisch, dan kun je al rijdend je auto opladen, terwijl je over de speciale groene strook rijdt.

Excellence en efficiency
Binnen Heijmans staan operational excellence en efficiency hoog op de prioriteitenlijst. Het op orde hebben is een hygiënefactor; het onderscheid maak je er niet meer mee. Waar het verschil wel zit, is in het bijzondere bedrijfsprofiel en de verdienmodellen die daarbij horen. Het gaat verder dan nieuwe markten vinden, het gaat om nieuwe markten creëren. De Smart Highway is een unieke vondst die actief gepromoot en vermarkt kan worden. Het Self Healing-asfalt-product kan in projecten mee, maar Heijmans kan het ook over de wereld verkopen. 

De vernieuwing in deze case zit in de ongewone samenwerking (tussen wegenbouwer en kunstenaar/designer), in de verbeelding en in het nieuwe businessmodel (van reactief naar creatief). Last but not least vind ik de manier van aanvliegen heel mooi. Geen papieren business canvassing, maar op de grenzen van vakgebieden bestaande principes combineren tot iets nieuws. En dan gewoon de handen uit de mouwen. De rest volgt.

Dit is het eerste artikel uit de serie Uitgelegd & Uitgelicht, waarbij Robert Buisman b2b strategie en Business Development behandelt vanuit het perspectief van 21st Century Skills. Zijn stelling: niet technologie, maar de vaardigheden erachter en eromheen creëren innovatie en vernieuwing.

Bekijk onderstaande video's van Buisman