Lisbeth Gruppen: 'Werkspot is niet eenvoudig kopieerbaar'

Een paar jaar geleden startte Werkspot met een massamediale campagne voor de Nederlandse markt. Deze campagne was gebouwd op het inzicht dat klussen massaal worden uitgesteld. Inmiddels gaat het heel hard in het domein van online klussen in Nederland. Eind 2016 werd de grens van 1,5 miljoen geplaatste klussen op Werkspot gepasseerd. En de markt blijft groeien: het eerste half jaar van 2016 werd door een kwart van de Nederlanders een klus uitbesteed. In 2014 breidde Werkspot bovendien uit naar Italië. Die nationale en internationale groei is nu reden voor een campagne voor beide markten.

Waarom was het tijd voor een nieuwe campagne?

Lisbeth Gruppen: 'De huidige campagne “Bram” is succesvol geweest en heeft twee jaar lang bijgedragen aan 30% groei per jaar in opdrachten. Omdat we voor Italië sowieso een commercial moesten maken, hebben we besloten deze meteen ook voor Nederland bruikbaar te maken. En in de commercial meer aandacht te besteden aan:

1. Hoe werkt Werkspot? 
2. Werkspot ook voor grote klussen 
3. Vakmannen van Werkspot leveren kwaliteit

In de eerste twee commercials lag de nadruk vooral op het gemak van het gebruik van Werkspot.'

Een paar jaar geleden startte Werkspot zijn Nederlandse campagne op basis van het inzicht dat klussen massaal worden uitgesteld. Is dat inzicht sindsdien veranderd?

'Nee, dit is nog steeds een sterk klantinzicht dat leeft onder de consument: “Het uitstellen van klussen die gedaan moeten worden geeft spanning in het gezin.” Dit blijkt keer op keer uit divers onderzoek. Ook in Italië bleek deze insight sterk te leven, we testten de Bram-commercial in Milaan en Rome met Italiaanse ondertiteling. Respondenten herkenden zichzelf in de situatie die wij schetsten in onze Bram-commercial.'

Een ander inzicht is het belang van online reviews. Hoe spelen jullie daar op in met deze campagne?

'Dat doen we heel instrumenteel: je ziet op een iPad hoe meerdere vakmannen reageren op de klus. Je ziet daarbij duidelijk in beeld dat Werkspot een reviewsysteem hanteert (‘sterren’). Uit onderzoek hebben we geleerd dat consumenten dit goed kennen, dus je hoeft er ook niet al te veel aandacht aan te besteden.'

Wat heeft de eerdere campagne gedaan voor het merk Werkspot?

'Onze campagne-strategie zorgt al drie jaar op rij voor een groei van 30% in klusopdrachten. Groei aan de consumentenkant is de driver voor ons succes, als wij goede opdrachten hebben volgen de vakmannen en -bedrijven. Onze belangrijkste belofte voor bedrijven is dat wij relevant werk leveren. Onze top-of-mind awareness is binnen twee jaar van 6 naar 14% gegroeid. En onze totale merkbekendheid van 22 naar 50%, kortom één op de twee Nederlanders kent ons. De verwachting is dat dit in 2017 nog sterker gaat stijgen, aangezien dit het eerste jaar is dat we het hele jaar op televisie en radio aanwezig zijn.'

Hoe concurrentiegevoelig is de markt waarin Werkspot opereert?

'Werkspot is de marktleider en het is niet zo makkelijk om een sterk netwerk van kwalitatieve vakbedrijven op te bouwen. Het is cruciaal dat je voldoende beschikbare vakmannen hebt om de vraag van de consument aan te kunnen. Daarnaast stelt de huidige consument veel eisen aan de usability van de site. Dit is niet zo snel en makkelijk kopieerbaar.'

Hoe onderscheiden jullie je met deze campagne van de concurrentie?

'Werkspot onderscheidt zich met name door de goede dekking van kwalitatieve vakmannen. Hierdoor kunnen wij de belofte claimen dat de consument meerdere offertes ontvangt binnen 24 uur en zelf een vakman kan kiezen. En dit op basis van ons uitgebreide review-systeem.'

De campagne richt zich ook op Italië. Hoe is jullie positie daar?  

'In Italië zijn we nu twee jaar actief en nog geen marktleider. We hebben de afgelopen twee jaar gewerkt aan een groot netwerk van goede vakbedrijven. Nu we landelijke dekking van vakbedrijven voor elkaar hebben, is het moment aangebroken om binnen 18 maanden het marktleiderschap te veroveren. Een tv-campagne is nog steeds het ideale middel om dit in een korte tijd te realiseren. We hebben het grote voordeel dat de concurrentie nog niet adverteert op televisie.'

Lisbeth Gruppen. (Foto: Niels Blekemolen)

Voor Italië gebruiken jullie dezelfde commercial met uiteraard een Italiaanse voice-over. Was het lastig om een spot te maken die in beide landen en culturen even goed aanslaat?  

'Die uitdaging lag op drie niveaus. Allereerst het feit dat we in Italië een heel nieuw merk introduceren (Instapro) en in Nederland al een aantal jaren actief zijn. Dan de consumer insight: onze Nederlandse campagnes richten zich op de man/vrouw-rol en klussen. Kan dat voor Italië ook? En tenslotte: de executie. De uitdaging was om één nieuwe commercial te maken die meteen de basis is voor een internationale campagne. Met andere woorden: een commercial die zowel in Nederland als in Italië uitgezonden kan worden.

Was het daarmee lastig? Het goede nieuws is dat er geen enkel verschil zit tussen de Nederlandse en Italiaanse man/vrouw-verhouding. De manier waarop naar klussen gekeken wordt verschilt wel fundamenteel: vrouwen kijken naar het eindresultaat en hebben daarover allerlei wensen (en dromen). Mannen zien allerlei beren op de weg en willen de allerbeste beslissing nemen. En de allerbeste aannemer. Tegen de allerbeste prijs, et cetera. Net als in Nederland drie jaar geleden is het inspelen op dit inzicht een relevante en onderscheidende manier om Werkspot te positioneren. Het roept vertrouwen op, omdat we laten zien wat er echt speelt in een relatie. 

Wat de executie betreft: door met zogenaamde ‘monologue d’interieur’ te werken, hebben we eigenlijk redelijk eenvoudig een Nederlandse en Italiaanse versie kunnen maken. Dit gaf ons tevens de mogelijkheid om met Engelse acteurs te werken, waarbij we heel goed konden kijken naar een ‘neutrale’ uitstraling. De hoofdrolspelers kunnen net zo goed Nederlands als Italiaans zijn.'

Hoe was de samenwerking tussen Werkspot en XXS Amsterdam?

'We werken inmiddels meerdere jaren samen en hebben de basis voor de hele merkstrategie samen gelegd. We spreken als het ware dezelfde taal. XXS werkt voor meerdere klanten internationaal (Hema, Basic Fit, Hello Fresh, Schweppes) dus ook dat was geen enkele belemmering om deze stap samen te maken.'

What's next? Gaan jullie naar meer landen uitbreiden, ook met deze campagne? Of wordt de campagne eerste verdiept in deze twee markten? En zo ja, hoe dan?

'Als de resultaten behaald worden in Italië zoals beoogd, zullen er zeker meerdere landen volgen. De hele organisatie en het platform staan klaar voor internationale groei.'

Interview: Jeroen Mirck, zelfstandig journalist en platform-manager Media, Bureaus en Sponsoring van MarketingTribune.