'Reclame roept reacties op die we niet kunnen beheersen'

Hoogleraren Mandy Hütter en Steven Sweldens ontwikkelden een nieuwe methode waaruit blijkt dat consumenten geen eigen, objectieve mening over een merk of product kunnen vormen als zij een advertentie zien met positieve stimuli, zoals een fraai landschap, gelukkige mensen en populaire beroemdheden.

In het onderzoek van Hütter en Sweldens kregen de deelnemers onbekende merken te zien, samen met positieve of negatieve afbeeldingen. Vervolgens werden ze gevraagd naar hun mening over elk merk. Zoals verwacht, reageerden ze positiever op merken die met aantrekkelijke beelden werden geassocieerd.

Maar als deelnemers de opdracht kregen, en zelfs financieel beloond werden, om hun mening te herzien, lukte dat niet volledig. Dit bewijst dat we de invloed van positieve (maar ook negatieve) stimuli op onze merkattitudes niet volledig kunnen controleren, zelfs als we daar ons uiterste best voor doen. 

Sweldens: 'Dit onderzoek toont aan dat consumenten geen volledige controle hebben over de effecten van dit type reclame. Zelfs als ze die bewust proberen te veranderen, blijft de advertentie ze beïnvloeden. We moeten ons daarom ernstig afvragen of deze techniek wel ethisch is en of er strengere regelgeving nodig is, vergelijkbaar met het verbod op subliminale boodschappen. Denk daarbij vooral aan categorieën als op kinderen gerichte reclame en advertenties voor producten zoals sigaretten en alcohol.'

Het is al een tijd bekend dat reclame met dit soort positieve stimuli de mening van consumenten beïnvloedt. Tot nu toe was het echter onduidelijk of, en in welke mate, consumenten die invloed konden sturen. Uit het onderzoek van Hütter en Sweldens blijkt nu voor het eerst dat een aanzienlijk deel van die invloed onbeheersbaar is, en voorkomt dat consumenten een onafhankelijke mening over een merk of product kunnen vormen.

Het artikel van Mandy Hütter en Steven Sweldens, getiteld 'Dissociating Controllable and Uncontrollable Effects of Affective Stimuli on Attitudes and Consumption, Journal of Consumer Research', is hier te lezen.