Jan Driessen: 'Alleen boekhouders zijn nog geïnteresseerd in bereikcijfers'

Met een impact die we nog niet echt goed kunnen overzien maar ook met oneindig veel nieuwe mogelijkheden waar we als adverteerders nog onvoldoende  gebruik van maken. Zie bijvoorbeeld de nog steeds extreme onderbesteding op mobiel in Nederland. Het publiek heeft mobiel breed ontdek, de adverteerder nog nauwelijks. En we zetten al die digitale mogelijkheden al helemaal niet in onderlinge samenhang in, onvoldoende streng vanuit de visie en lang niet altijd in het belang van de strategie. 

Omkering van de communicatiemacht

Allereerst is door sociale media de macht in de communicatieketen 180 graden omgedraaid. De afgelopen 50 jaar konden we als adverteerders op een relatief eenvoudige manier onze boodschap bij onze doelgroep krijgen. We toeterden onze commerciële boodschappen via betaald eenrichtingsverkeer de wereld in. Ongeremd en vrijwel onweersproken en we kregen daar zelfs vaak grote waardering voor. Reclame hoorde bij die tijd, het gaf kleur en fleur aan de maatschappij. En het werkte ook! De ontvanger liet zich graag verleiden en geloofde de zender nog. De reclamebureaus waren de smaakmakers van die jaren en creatief talent wilde er graag werken. Die tijd is, met uitzondering van retail- en actiereclame, echt wel voorbij. 

De tijden zijn blijvend veranderd. Klanten geloven alleen andere klanten nog. Grote ondernemingen hebben door de verschillende crises van de afgelopen jaren veel van hun geloofwaardigheid verloren. Heeft een reclameboodschap van zo’n niet geloofwaardige afzender dan überhaupt wel zin? En door de complete transparantie blijft er nog maar weinig verborgen. Klanten kunnen zich dankzij social media uitstekend informeren, zich makkelijk organiseren en ze kunnen nu ook met kracht communiceren. De macht is verschoven: van de adverteerder naar de klant. Voorgoed! 

Geliefd en aanbevolen willen worden

Adverteerders realiseren zich dat natuurlijk ook en verschuiven hun budgetten. Van Paid Media - betaalde reclame-uitingen, zoals advertenties en commercials - naar Earned Media - zogenoemde verdiende media aandacht, zoals positieve tweets en blogs. Adverteerders zijn naarstig op zoek naar nieuwe wegen om weer geliefd en aanbevolen te worden. Niet door onszelf maar door onze klanten. De afgelopen jaren experimenteerden we er lustig op los. Hier en daar met succes maar de impact viel tegen. De exposure bleef toch vaak te beperkt in vergelijking met de vaak extreme inspanning en de hoge kosten. Het oude model werkt niet meer en het nieuwe model heeft nog onvoldoende impact!

We realiseerden ons de afgelopen jaren ook voor het eerst dat we het niet echt veel mooier kunnen maken dan het is. Mooie beloftes zonder bewijs worden genadeloos doorgeprikt. Bestaande marketing- en communicatieboeken kunnen bij het oud vuil. Die lijken achterhaald te zijn. Het product, de belofte, de communicatie, alles moet voortaan deugen. Alles moet tot achter de komma echt en eerlijk zijn. Zoniet, dan ontstaan er machtige actiegroepen, soms gestart door slechts één klant met talloze volgers en hits op Twitter, YouTube of Facebook. Voor adverteerders wordt het speelveld van vrije en ongeconditioneerde commerciële communicatie door de toenemende kritiek en groeiende regelgeving steeds kleiner. Politiek, toezichthouders en klanten eisen steeds meer verantwoordelijk gedrag van adverteerders. En terecht! Maar de reclamemakers verstaan die nieuwe tijd nog onvoldoende. Doen vaak nog maar wat. Wellicht komt in 2014 de doorbraak naar echte verantwoorde communicatie. 

Bereikcijfers zijn passé, samenhang is in!

Ons vak is volop in de overgang, van push naar pull. De tijd dat je voor 
de televisie gaat zitten en afwacht of 
er tussen de eindeloos herhalende reclameblokken en promo’s iets leuks voorbijkomt, is toch echt wel een beetje voorbij. Klanten Twitteren, gamen, Netflixen en kijken second screen allemaal tegelijkertijd. Onze instrumenten voor mediaplanning, die enkel gebaseerd zijn op bereikcijfers – werken dus in 2014 ook al niet meer. Hoe meten we geïntegreerd mediabereik? Hoe meten we echt contact? Hoe bereiken we onze klanten nog in een wereld waar de deuren steeds meer dichtgaan voor commercieel getoeter? Alleen boekhouders zijn nog geïnteresseerd in bereikcijfers. 

De komende jaren worden spannender, sneller en creatiever dan ooit! 2014 zal ook het jaar worden waarin adverteerders de regie weer meer zelf centraal moeten nemen. Waarin alle productiehuizen zich zullen moeten realiseren dat ze samen moeten werken. Dat een enkele verdwaalde, heel creatieve digitale uiting, één individuele succesvolle app of een loshangende te gekke game, wel onderdeel van een groter geheel moet uitmaken. Die samenhang creëren wordt onze grootste uitdaging voor 2014! 

Jan Driessen is directeur van Q&A | COMMUNICATIE
www.twitter.com/jandriessen

De visie van Jan Driessen is onderdeel van een forum over de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2014.

Dat forum staat hier