Interview met ADCN-winnaar Mark Woerde (Lemz): 'Beter dan Sweetie kunnen we nog niet'

Gefeliciteerd, Mark! Niet alleen de Grand Prix voor 'Sweetie', maar ook nog drie Gouden Lampen in de categorieën Actiemarketing, Geïntegreerd en Interactief. Velen tipten Lemz' spraakmakende campagne tegen digitaal kindersekstoerisme vooraf als grote winnaar. Hoezeer was het nog een verrassing dat jullie wonnen?

Mark Woerde: ‘In alle opzichten was Sweetie natuurlijk een buitengewoon geslaagde campagne. We hebben hier lang aan gewerkt, alles gegeven. Ik kan momenteel niet beter dan dit en ken ook bijna geen campagne met een dergelijke impact. Als we niet bekroond zouden zijn, had ik me afgevraagd of de creatieve industrie wel klaar is voor andere manieren van communiceren. Ik was dan ook blij verrast dat we niet de enige zijn die dit willen doen.’

Twijfelde je of het wel reclamisch genoeg was?

‘Sweetie is heel erg anders, out of the box. Het had ook best gekund dat de jury had gezegd: de beste reclamecampagne is Hi. Ik kan niet in de agenda van de jury kijken. Maar los daarvan: de echte waardering hebben we natuurlijk al gehad toen de campagne wereldwijd werd opgepikt en we daarmee Webcam Child Sex Tourism op de kaart hebben gezet.’

Tot februari hebben jullie jezelf niet kenbaar gemaakt als het bureau achter Sweetie. Hoe groot was dat dilemma?

‘We hebben lang getwijfeld of je überhaupt naar buiten zou moeten treden als bureau achter deze campagne. Er zijn natuurlijk mensen die deze actie niet fijn vinden. Zo zitten er criminele netwerken achter dit kindermisbruik. Totdat we in februari een brief kregen van de Verenigde Naties. Die vonden de campagne zo spectaculair dat ze hoopten dat we ermee naar buiten konden treden om zo andere bureaus te inspireren ook maatschappelijke dingen te gaan doen. Dat gaf de doorslag om het wel te doen.’

Jullie hebben ingestuurd voor de SAN Accenten, de SpinAwards… Er wordt zelfs al gespeculeerd over een hoofdprijs in Cannes. Is die hoogste prijs haalbaar?

‘In mijn optiek is de Nobelprijs het hoogst haalbare. Wat Cannes betreft: dit zou wel kans moeten maken, als je kijkt naar de winnaars van de afgelopen jaren. Tegelijk is het natuurlijk ingewikkeld om in Cannes te winnen vanwege de flinke belangen voor de grote jongens. Als klein bureau zijn we gelukkig niet erg bedreigend voor ze, dus wie weet.’

Kleine Nederlandse bureaus kunnen natuurlijk groot worden. Ambieer je geen internationale uitbreiding van Lemz?

‘We experimenteren natuurlijk al in Duitsland, maar ik betwijfel of we op dit moment in staat zijn om een complexte buitenlandse klant internationaal te bedienen. Natuurlijk kun je ook internationale klanten vanuit Amsterdam begeleiden, maar de heel grote jongens structureel handlen is een ander verhaal. Op projectbasis kan het wel. Ons bedrijfsmodel is ook best schaalbaar.’

Wisten jullie eigenlijk waar je aan begon met deze nu zo succesvolle campagne?

‘Het begon allemaal met een artikel over online kindermisbruik dat we in de krant lazen. Dan ga je uitzoekwerk doen en samen met Terre des Hommes druk uitoefenen op de politiek. Zonder aandacht en opvolging kom je namelijk nergens. Het probleem van digitale kindersekstoerisme signaleren is één ding, er een oplossing voor aandragen is een stuk lastiger. Sindsdien lukte het niet meer om het los te laten. Toen de politiek het eind vorig jaar overnam en er daadwerkelijk wereldwijd pedofielen werden gearresteerd, kregen we echt fysieke ontwenningsverschijnselen. Het is een stressvol jaar geweest.’

Je roept nu actief andere bureaus op om ook meer maatschappelijk te gaan werken. Met succes?

‘Er is een stroming opgekomen in de VS waarbij problemen steeds vaker in oplossingen worden gepresenteerd. Ik ben zelf blij dat we dat ook konden doen. Ik vraag dan ook niet aan anderen om massaal problemen op de kaart te zetten, maar om op creatieve wijze oplossingen te vinden. Daarmee zou ik als bureau niet per se direct beginnen met oorlog of andere heftige zaken, maar gewoon met zoiets als eenzaamheid. Goede creatieven zijn in staat om ook voor zo’n probleem een oplossing te vinden.’

Je verruimde al eerder je blikveld door het schrijven van het boek ‘Let’s Heal’. Overweeg je een toekomst buiten Lemz, om andere dingen te doen?

‘Ik doe die andere dingen al. Binnen Lemz vind ik daar juist veel ruimte voor. In mei zetten we een Idea Lab op tijdens het bezoek van de Dalai Lama aan Nederland. Ook werk ik aan een nieuw boek. In wat ik nu doe, kan ik helemaal mijn ei kwijt. Ik heb de zaken binnen Lemz en mijn presentaties erbuiten. Ik draag twee jasjes, als het ware. Dat bevalt me prima zo.’

Interview: Jeroen Mirck

Bekijk hier alle Lampen-winnaars van het ADCN-gala.