Ratio is niet de baas in ons hoofd

Marketing als een proces van verstand en logica; een beredeneerbaar bouwwerk van ordelijke processen. Met die premisse, de belofte van ratio en verlichting, zijn de meesten in het marketingvak opgegroeid.

Kennis leidt tot houding, leerden we, en houding tot gedrag. ‘Attention, Interest, Desire, Action’. Gebaseerd op dergelijke eenvoudige modellen hebben we de afgelopen decennia vorm gegeven aan merken, campagnes en marketingideeën (en daarmee aan een hele industrie). De verlichting had ons het comfortabele gevoel van controle geschonken.

Maar dankzij diezelfde verlichting kunnen we inmiddels zien hoe kolossaal mis we zaten met onze uitgangspunten. Want onderzoek en technologie hebben ons inmiddels een nieuwe bril opgezet. We krijgen steeds meer zicht op de werkelijke processen in ons hoofd, die tot een aankoop of andere beslissingen leiden.

Dankzij nieuwe neuropsychologische inzichten en technieken (fMRI, facial coding – er is van alles en het ontwikkelt zich razendsnel) ontdekken we dat maar een heel klein deel van wat wij beslissen inderdaad rationeel gedreven is. Iedereen in ons vak zou het boek ‘Het slimme onbewuste (denken met gevoel)’ van Ap Dijksterhuis gelezen moeten hebben; een prima overzicht van de moderne kennis op dit gebied.

In feite zou je kunnen stellen dat mensen in overwegende mate geregeerd worden door twee hersenfuncties, die ik hier maar even ‘het sociale brein’ en ‘het emotionele brein’ noem (al zijn het niet letterlijk twee kwabben die we kunnen aanwijzen).

Het sociale en het emotionele brein kun je zien als gigantische computers – sneller dan de snelste machine die de mens ooit heeft gebouwd. In die twee enorme datacentra worden doorlopend afwegingen gemaakt. In het sociale brein domineert de vraag: ‘Bij wie voel ik mij fijn?’ In het emotionele brein draait het om: ‘Bij wat voel ik mij fijn?’

De hele dag door is het sociale brein bezig om ranglijstjes te maken. Ranglijstjes die te maken hebben met de belangrijkste ‘anderen’ in ons leven. ‘Wat zal mijn baas ervan vinden als hij mij met deze telefoon ziet?’ ‘Hoe zal mijn buurvrouw reageren als ik dit verhaal vertel?’

Op basis van zulke vragen sorteren we alvast voor op allerlei beslissingen die in de nabije toekomst genomen zullen worden, zoals: zal ik die telefoon wel aan mijn baas laten zien; zal ik dit verhaal überhaupt aan mijn buurvrouw vertellen? En hetzelfde geldt voor ons emotionele brein: ook daar worden onze voorkeuren doorlopend afgewogen, in enorm tempo, en zonder dat we het bewust ‘weten’.
We worden dus gedomineerd door vragen en beslissingen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die elke seconde een paar miljoen keer omgaan in ons hoofd.

Is er dan helemaal geen rol voor de ratio – is dat wat ik hier beweer? Is de mens een willoos gevoelsorgel dat maar wat raakt leeft?

Nee, of in elk geval niet helemaal. Want we hebben wel een rationeel brein. Het functioneert echter, in vergelijking met de supercomputers waar ik het net over had, ongeveer als een pocketcalculator uit 1982. Het kan één eenvoudige bewerking tegelijk uitvoeren en neemt daar relatief veel tijd voor.
De voornaamste functie van dat rationele brein is het post-rationaliseren van beslissingen die inmiddels grotendeels al op onbewust niveau zijn genomen.

Met andere woorden: wij hebben altijd gedacht dat een man na een dag van hard werken, op de bank thuis neergezakt, een rationele gedachte ontwikkelt die we ‘kennis’ noemen (‘ik heb hard gewerkt vandaag’), die tot een houding leidt (‘ik heb wel een biertje verdiend’) en uiteindelijk tot gedrag (man loopt naar ijskast en pakt bier). Maar nu leren we dat het anders werkt.

De man is namelijk al opgestaan (het gedrag is begonnen) voordat we het ontstaan van die rationele gedachte kunnen zien in de hersenen. Het gedrag is dus op onbewust niveau aangestuurd, en wordt achteraf ‘bevestigd’ door een bewuste, rationele gedachte.

Tot zover mijn inleiding, die u als lezer misschien lang vond, maar die wat mij betreft een beknopte inleiding is tot de strategie achter de nieuwe Menzis-campagne ‘Mens, wat ben je mooi’.

We adverteren in die campagne wel degelijk een concrete waarheid – maar een zachtere ‘waarheid’ dan de USP. Namelijk: de waarheid dat Menzis van andere zorgverzekeraars verschilt, doordat ‘de mens achter de verzekerde’ in de mentaliteit en het handelen van die organisatie daadwerkelijk centraal staat. In de termen van Simon Sinek staat ‘Mens, wat ben je mooi’ voor de ‘why’ van Menzis.

Door die waarheid centraal te stellen in de campagne willen we de (al dan niet bewuste) emotionele voorkeur voor het merk Menzis maximaal uitbouwen. Om vervolgens, als het polisseizoen daar is, het rationele brein te bedienen met een aanbod dat de beslissing helpt bevestigen.

Dat is de basis voor de keuzes die we gemaakt hebben voor deze campagne, en die je terugvindt in het idee, in de uitwerking van het idee, in de timing, in het mediaplan.

Wat mij betreft een logisch verhaal. Maar dat had ik misschien niet moeten zeggen.

Manfred Bik, strategy director DDB & Tribal Worldwide Amsterdam