Waarom mislukt diversiteit in reclame en media?

De gemiddelde tafel van een talkshow: overwegend mannelijk en wit. Een autocommercial: een witte man achter het stuur. Een advertentie voor schoonmaakmiddelen: een witte vrouw. Zowel de redactionele als de commerciële content in de media schetst een beeld van Nederland dat thuishoort in de jaren '60. Hoeveel mensen herkennen zichzelf en hun omgeving hier nog in?

De samenleving anno 2017 is een mengelmoes van mensen, maar dit beeld zien we in de media niet terug: de witte man is nog steeds de norm. Women Inc publiceerde recent het rapport 'Beperkt zicht: de rol van mediamakers in beeldvorming'. Het traditionele beeld zoals hierboven beschreven, wordt hier in keiharde cijfers onderbouwd: de representatie van de vrouw bijvoorbeeld in traditionele media is een beschamende 19,5%. En dan hebben we het alleen over zichtbaarheid, niet eens over hoe de vrouw in beeld wordt gebracht. Dit gaat over genderverschillen, maar diversiteit gaat niet alleen over gender en kleur, ook over seksuele geaardheid, gewicht, handicaps en alles wat afwijkt van de norm.

De uitdaging van het vak is tweeledig: de creatie moet diverser en het Umfeld moet diverser. Adverteerders, reclamebureaus, mediabureaus en mediamakers hebben allemaal een rol en een verantwoordelijkheid. Maar wie durft deze verandering te leiden? Duidelijk een kip/ei-situatie, maar als er geen drastische verandering wordt doorgevoerd verliest iedereen.

Een zwarte vrouw aan een witte tafel is nog geen diversiteit.

Wanneer we het hebben over diversiteit, is het essentieel dat het gaat over een realistische afspiegeling van de maatschappij die veel meer nuance kent: hoe vaak zie je iemand met een beperking bij RTL Boulevard? Wanneer zie je een zwart lesbisch stel in een commercial voor een ‘gezinsproduct’? Het antwoord is pijnlijk ‘bijna nooit’, tenzij ‘de afwijking’ het lijdend voorwerp is. Dus als het gaat om het boerkaverbod mogen moslima’s met een hoofddoekje aanschuiven, maar als het over klimaatverandering gaat worden ze niet gebeld.

Omdat onderwerpen vaak kort en bondig moeten worden besproken, maakt deze nuance het volgens makers vaak onnodig ingewikkeld. De diversiteit leidt af van het onderwerp. Maar juist deze ‘duidelijkheid’ houdt vooroordelen in stand. ‘You can’t be what you can’t see’, zeggen ze in Amerika. Als we steeds advocaten zien die wit en man zijn, geloven ‘anderen’ niet dat het een optie is om deze weg te bewandelen. Hierdoor blijft ons idee van een advocaat een witte man, dit stereotype wordt ook in de media in beeld gebracht wordt en zo is de cirkel weer rond.

Diversiteit is geen thema dat aandacht verdient vanuit een politiek-correct standpunt. Diversiteit is een randvoorwaarde om te kunnen blijven bestaan.

Zonder herkenning geen merkvoorkeur en we weten allemaal wat dat betekent. De Nederlandse samenleving is in toenemende mate divers, de groep die zich aangesproken voelt door de meeste media en communicatie wordt steeds kleiner. 40% van de vrouwen geeft bijvoorbeeld aan zich niet te herkennen in reclame, is te lezen in het eerdergenoemde onderzoek van Women Inc. Dat Nederlanders met een migratieachtergrond slecht via Nederlandse media te bereiken zijn is geen geheim: de NPO lanceerde onlangs nog een actieplan om meer allochtonen te bereiken en een betere afspiegeling van de samenleving te geven.

In de diversiteit-special van Adformatie verwoordde Marianne Zwagerman het prachtig: 'Hoog tijd om streetwise te worden. Hoe lang kunnen mediabedrijven en reclamemakers zich nog veroorloven om niet in die straat te komen? De straat waar al miljoenen mensen wonen, die een nieuwe taal en nieuwe gewoonten hebben ontwikkeld, maar die stelselmatig buiten beeld wordt gehouden.'

De stereotypering in reclame is zo hardnekkig omdat marketing volledig is ingericht is op het in hokjes stoppen van mensen.

De meeste marketing richt zich op een zo breed mogelijk publiek, de norm dus. Maar die norm heeft steeds minder te maken met de realiteit in de samenleving. De oplossing is simpel in idee maar uitdagend in uitvoering: het vak moet verandering omarmen. Het huidige medialandschap raakt steeds verder versnipperd door de manier waarop het internet werkt: overal ter wereld vinden mensen elkaar die niet in hetzelfde hokje geduwd kunnen worden, maar die passies en overtuigingen met elkaar delen. Dit biedt enorme kansen om op in te spelen, maar vraagt wel om een totaal nieuwe aanpak.

Millennials zijn opgegroeid in een diverse samenleving, maar ook in een wereld waarin dat beeld niet vertegenwoordigd is in de media. Generatie Z, de volgende jongerengeneratie die hard op weg is millennials van hun troon te stoten, weet niet beter dan dat we in een diverse wereld leven. Zij krijgen namelijk amper iets mee van traditionele media en de stereotyperende communicatie waar millennials zich nog van hebben moeten ontwrichten. 

Door impactvolle ontwikkelingen zoals de financiële crisis, klimaatverandering, terrorisme en de digitale revolutie is de huidige jongerengeneratie op zoek naar merken die een standpunt innemen. Zij zijn opgegroeid met het besef dat er iets moet veranderen en dat iedereen daar verantwoordelijk voor is: individuen, de overheid en organisaties. Logischerwijs voelen zij zich aangetrokken tot merken met een missie waarbij zij zich kunnen aansluiten en hiermee hun identiteit verder kunnen vormgeven.

De tijd van het dragen van grote logo’s of het kopen van dure auto’s voor een cool imago is echt passé. Waar je voor staat is wat jouw identiteit bepaalt. In het huidige polariserende klimaat zal die behoefte alleen maar toenemen. De meeste belangrijke beslissingen in het mediavak worden echter gemaakt door mensen die nu ouder dan veertig zijn. Het is dan ook de overwegend witte, traditionele corporate en reclamewereld die de stereotypen in leven houdt en zo zichzelf in de vingers snijdt.

Er zijn natuurlijk ook merken die het wel aandurven het onderwerp te omarmen.

Helaas worden pogingen vaak finaal afgebrand, omdat de plank wordt misgeslagen. Gucci met hun 'all black'-campagne (want alleen zwart is ook geen diversiteit), de Vogue-cover met modellen van verschillende afkomst (want ook al is er kleur, het zijn modellen die voldoen aan het westerse schoonheidsideaal: slank en lang), IKEA met de diverse vriendengroepen (want totaal onherkenbaar).

De ijzersterke Ben-campagnes van KesselsKramer pasten perfect in hun tijd. Inmiddels is deze aanpak (portretvideo’s waar alle stereotypen opgesomd worden om ‘voor iedereen’ te zijn) zo vaak gekopieerd dat het zijn kracht heeft verloren. Sara Miles maakte hier een prachtige reclame mash-up van.

Bovendien komen de pogingen vooral uit de hippe mode en lifestyle hoek. Als we kijken naar communicatie van financiële instellingen, verzekeraars, biermerken, speelgoedwinkels en electronica is het beeld extreem eenzijdig. En als er dan diversiteit is, is de 'diverse’ persoon bijna altijd een burger, maar bijna nooit de expert of held van de communicatie-uiting.

Iedere poging zou aangemoedigd moeten worden.

We moeten voorkomen dat organisaties het onderwerp gaan mijden uit angst hun vingers te branden. Diversiteit is complex en vraagt om een mentaliteitsverandering die niet over één nacht ijs gaat. We zullen als industrie moeten leren, elkaar positief stimuleren en daar hoort fouten maken nou eenmaal bij. Vaak ontbreekt het niet aan de wil, maar wel aan het lef en het inzicht hoe met dit precaire onderwerp om te gaan. De volgende inzichten zouden hierbij kunnen helpen. 

1.     Diversiteit is geen campagne-concept

Door de huidige politieke situatie worden er momenteel prachtige campagnes gemaakt die diversiteit centraal stellen, bijvoorbeeld de nieuwe NIKE-commercial. 

Maar door diversiteit het thema van een campagne te maken, wordt het een trucje. Om diversiteit de norm te maken, moet het normaal worden en de uitzondering juist niet benoemen. Maak de diverse personen of het thema niet het lijdend voorwerp in de verhaallijn. Zo zie je weleens gehandicapte mensen meelopen in een modeshow, omdat het concept van die show bijvoorbeeld ‘different’ is. In het volgende seizoen zijn de modellen weer lang en slank en overwegend wit. Het zou juist krachtig zijn, de ‘echte’ modellen de standaard te laten zijn.

De makers van de serie A'dam - E.V.A. (Amsterdam en vele anderen) hebben dit goed begrepen. Amsterdam is het decor van de serie, waarin de liefde tussen een jongen en een meisje centraal staat. De acteurs en figuranten brengen het veelzijdige karakter van Amsterdam prachtig en realistisch tot leven. Een gehandicapte baliemedewerker zonder dat dit onderdeel van een verhaallijn is, is een simpel en doeltreffend voorbeeld van diversiteit die we amper zien.

Een goed voorbeeld van een merk is nog steeds Benetton. Zij benoemen het onderwerp heel expliciet, maar het gaat veel verder dan een campagne-concept. Diversiteit zit in hun DNA, en hun missie wordt consequent doorgevoerd in alles wat ze doen.

2.              Diversiteit begint op de werkvloer

Uit veel wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat organisaties beter presteren als zij mensen in dienst hebben met verschillende achtergronden. Dit is helder uiteengezet in het McKinsey-rapport 'Why diversity matters' uit februari 2015.

Waarom het in er in de praktijk nog steeds slecht voor staat, is omdat mensen zich nou eenmaal het meest comfortabel voelen bij wat ze kennen. We nemen eerder mensen aan die qua uiterlijk en persoonlijkheid op ons lijken en we zijn geneigd content te maken over mensen die op ons lijken in een stijl die wij kennen.

Voor organisaties in de media en communicatiebranche is diversiteit nog veel belangrijker, omdat voor het aanspreken van een breed publiek alle stemmen vertegenwoordigt moeten zijn.

Wie dit bijvoorbeeld goed begrijpt, is VICE: geprezen om het maken van authentieke content en de taal van de jonge doelgroep te verstaan en te spreken. De reden waarom het VICE wel lukt, is omdat zij de diverse doelgroep vertalen naar hun werknemersbestand.

'Je moet niet streetwise willen doen in een straat waar je nooit komt', schreef de ombudsman van NRC Handelsblad naar aanleiding van een rel over het gebruik van het woord neger. Ik ben het daar volledig mee eens. Niets pijnlijker dan het gebruik van straattaal door witte reclamemakers van middelbare leeftijd. Maar juist daarom moet je mensen in huis halen die wel de taal spreken die jij zelf niet beheerst.

Een ander sterk voorbeeld is De Correspondent, die zich kwetsbaar durfde op te stellen door publiekelijk op zoek te gaan naar een ‘diverser’ redactiebestand. Dit zorgde voor veel ophef, met zowel positieve als negatieve reacties als gevolg. Met honderden geschikte aanmeldingen is het argument dat vaak gebruikt wordt om de eenzijdigheid in organisaties te verdedigen (‘Ze zijn er gewoon niet’) keihard onderuitgehaald. Op de site is te lezen hoe zij met het verrijken van hun bestand ook hun content hebben kunnen verrijken en hun lezers hiermee meer perspectieven hebben kunnen bieden. 

In de eerste plaats zullen we moeten toegeven dat er een issue is, zonder bang te zijn voor racist aangezien te worden. Iedereen, ongeacht kleur, religie, seksuele geaardheid, is in bepaalde mate geconditioneerd door beeldvorming. Als je je er bewust van bent dat niet alleen witte mannen hier last van hebben en de schuld dus niet aan iemand toe te wijzen is, kun je niet anders dan kritisch naar jezelf kijken. Iedereen heeft blinde vlekken, dus laten we kritisch op elkaar zijn op respectvolle wijze, zodat we gezamenlijk kunnen werken aan een realistische beeldvorming die past bij deze tijd. 

Nadine Ridder