Toekomst van retail: van conservatisme naar creativiteit

Dat conservatisme zit diep verankerd in de sector. Om te beginnen zijn veel retailbedrijven generaties oud, opgericht en groot gemaakt door creatieve pioniers. Het zijn familiebedrijven waarbij de tweede en derde generaties de opdracht kregen om het ongeschonden door te geven aan de volgende generatie. Dit gaat goed zolang alles hetzelfde blijft, maar in een tijd waarin verandering zo groot is, is conservatisme funest. Daarnaast verkopen de meeste retailers spullen waarvan de desbetreffende producenten de marketing zelf verzorgen. Van oudsher wordt dus de marketing van retailers door derden verzorgd en blijft het iets wat niet van nature in het DNA zit.

De reactie die je ziet, is dat veel retailers teruggrijpen naar een marketinginstrument dat ze wel goed kunnen beheersen: prijs. Maar prijs alleen is uiteindelijk een doodlopende weg. Wanneer je kijkt naar bedrijven die het anders doen en de spelregels herschrijven, de challengers, ging het in eerste instantie nooit echt om prijs. De briljante challengers creëren een nieuwe categorie waarbij een lagere prijs een gevolg is van een fundamenteel ander proces. Ze zijn gedreven om de spelregels van de categorie te veranderen. Deze bedrijven opereren vanuit een duidelijke ‘why’ en zijn daarmee vaak vele malen succesvoller.

Creativiteit

Mijn overtuiging is dat retailers die creativiteit binnen de organisatie hebben verankerd, succesvoller zijn dan retailers die dat buiten de organisatie houden. Dat is de voornaamste verklaring voor het succes van veel nieuwkomers zoals Ace & Tate. Maar het geldt ook voor de gevestigde formules. Dit illustreer ik graag aan de hand van het voorbeeld van Blokker en Hema. Wanneer je deze twee oer-Hollandse bedrijven vergelijkt, is het interessant om te zien wat ze anders doen. Zo’n campagne met Sarah Jessica Parker laat zien dat Blokker de creativiteit zoekt in hun reclame. Het komt niet vanuit de identiteit van het merk zelf. Dit mist relevantie en betekenis van Blokker, waardoor zo’n campagne aan de consument voorbij gaat.

Hema zat een beetje in hetzelfde schuitje; consumenten waren het Hema-gevoel een beetje kwijt. Afgelopen zomer hebben we aan Hema voorgesteld om tijdens Europride T-shirts te verkopen in Amsterdamse filialen, met daarop ‘rookworst - hartje - rookworst’ en een ‘tompouce- hartje - tompouce’. In iedere organisatie waar geen creativiteit op directieniveau geborgd is, was zo’n idee gesneuveld. Het werken met een bedrijf zoals Hema waarin creativiteit verankerd is in de top, maakt het werk authentiek, relevant en impactvol.

Het sentiment rond Hema is vanaf die zomer geflipt: Hema is terug. Dat heeft naar mijn mening voor een deel te maken heeft met feit dat Hema’s impact relevant is en het niet gaat om opvallen om het opvallen. Mijn overtuiging is dat retailers creativiteit weer in huis moeten halen. Hoe hogerop binnen de organisatie, hoe beter.

Innovatie

In een wereld die zo veranderlijk is geworden, moet je je als bedrijf niet alleen onderscheiden, je moet ook mee veranderen, anders ben je weg. Iedereen moet zichzelf dus continu opnieuw uitvinden. Waar creativiteit te maken heeft met anders zijn, is innoveren het daadwerkelijk veranderen van het systeem. En dat gaat bij veel retailers mis. Als je verandering probeert te bewerkstelligen binnen een bestaand systeem, werkt het bestaande systeem namelijk per definitie tegen. Bewust of onbewust. Met als gevolg dat de beste innovaties bij veel retailers in donkere lades belanden.

Daar waar retailers met creatie in huis succesvoller zijn dan retailers die het uitsluitend van buitenaf betrekken, geldt voor innovatie juist het omgekeerde. Innovaties die buiten de bestaande organisatie worden ontwikkeld totdat ze daadwerkelijk implementeerbaar zijn, hebben een grotere kans van slagen.

Ik las laatst een voorspelling over de Fortune 500-lijst van 2030. Er wordt voorspeld dat die lijst voor 75% bestaat uit bedrijven waarvan wij op dit moment nog nooit gehoord hebben. Is dat bedreigend voor de retailsector? Of is het juist maakbaar? Ik denk het laatste.

Piet Hein Smit is mede-oprichter en partner van XXS Amsterdam.