Wat leren we van de Rabopitch?

'Na onze bijzondere oproep voor nieuwe creativiteit zetten we vandaag een nieuwe stap in het proces om Rabobank opnieuw voor te stellen aan de wereld', zo meldde Rabobank op vrijdagmiddag 12 mei in een mail aan enkele vaktitels. In enkele dagen tijd heeft de bank kennis genomen van de presentaties door zeven overgebleven creatieve 'coalities'. 'Als Rabobank zijn wij aangenaam verrast en zeer dankbaar voor de creativiteit die is gemobiliseerd.  De creatieve coalities zijn beoordeeld door vertegenwoordigers van Rabobank (centraal en lokaal) en een externe jury.'

Van deze zeven coalities zijn er twee geselecteerd voor de volgende ronde, die volgens een door MarketingTribune geraadpleegde woordvoerder in de loop van de maand juni tot een winnaar van de pitch leidt. Het is interessant om te kijken uit welke bureaus de twee uitverkoren coalities bestaan.

Planet Bank vs. DoenDenkers

De eerste coalitie noemt zichzelf 'Planet Bank'. Dit is een samenwerking tussen reclamebureau Havas Lemz, platenmaatschappij Universal Music en Justdiggit, een non-profit organisatie die zich inzet voor grootschalige vergroeningsprojecten. Dit is een coalitie met de letters 'MVO' groot op het voorhoofd geschreven. Het gefuseerde Lemz dankt zijn roem voor een groot deel van de Sweetie-campagne voor Terre des Hommes en heeft met Mark Woerde een maatschappelijk denker in de geledingen. Justdiggit gaat helemaal over duurzaamheid, dus dat moet mooi kunnen mixen. Universal klinkt als een vreemde eend in de bijt, maar is wel weer gespecialiseerd in het mixen van muziek. Dat wordt vast duurzaam en sferisch.

De andere finalist heet 'DoenDenkers' en bestaat uit Ogilvy, Blazhoffski, Jacques Koeweiden en Paul Postma, Styn Claessens (Kipster Farm), Ester Gould en Sarah Sylbring. Wederom een reclamebureau in de gelederen (die zijn dus blijkbaar minder voorspelbaar dan vooraf door communicatiebaas Leendert Bikker gesuggereerd), alsmede de twee oprichters van befaamd designbureau, een tv-productiebedrijf en twee documentairemakers. Plus Kipster Farm, de 'meest diervriendelijke en milieuvriendelijke kippenboerderij ter wereld'. Zeker die laatste partij zou niet bij een traditionele pitch aan tafel hebben gezeten.

Creatieve afvallers

En dan waren er natuurlijk nog vijf afvallers. Ook hun namen en omschrijvingen zijn leerzaam. 'Het werken met creatieve coalities heeft voor veel inspiratie gezorgd, elke coalitie met zijn eigen invalshoek', laat Rabobank weten. 'Het is zeker mogelijk dat we in de toekomst gaan samenwerken met één of meerdere van de coalities die nu niet doorgaan.' Dit zijn de vijf coalities die de finale net niet haalden:

• The World is our Canvas: 'een energieke jonge coalitie met een unieke kijk op storytelling en contentstrategie.' 
• De Coalitie &Samhoud: 'kwam met veel uitdagende initiatieven met een hoge conversatiewaarde.' 
• Culturing Earth: 'een coalitie van conceptueel denken van het hoogste niveau.' 
• Het Kartel: 'prikkelend en confronterend over het werk dat de Rabobank te doen staat. Een coalitie die jongeren weet te betrekken bij de bank van vandaag en de toekomst.' 
• Open Minds: 'kwam met een wetenschappelijk ondersteund proces om met jong talent (onder andere van Rabobank zelf) tot creatie te komen.'

Vernieuwend merkverhaal

Storytelling, contentmarketing, conversiewaarde, concepting, jongerenmarketing en zelfs wetenschappelijke ondersteuning. Dit pitchtraject schoot werkelijk alle kanten op. Het feit dat de afvallers mogelijk toch nog in beeld komen bij de bank impliceert dat het nieuwe verhaal van de bank vermoedelijk een hele serie van sterk uiteenlopende verhalen gaat worden.

Wat in ieder geval onderdeel wordt van het vernieuwde merkverhaal van Rabobank is een stevige inzet op duurzaamheid en milieu. Dit valt op te maken uit de meest in het oog springende externe partijen bij de coalities die meespelen in het eindspel: Justdiggit en Kipster Farm. Dat past bij deze coöperatieve bank en bij deze tijden vol purpose en maatschappelijke verantwoordelijkheid. De couveuse van de Rabopitch gaat nu weer even dicht, zodat de geselecteerde kippen verder kunnen broeden op hun gouden eieren. In juni weten we meer over de koers van de bank, al hebben we nu al wel voorzichtig een blik kunnen werpen in de kraamkamer.

Jeroen Mirck is contentmanager Media, Bureaus en Sponsoring van MarketingTribune.