[column] De terugkeer van de lange termijn

In Nederland volgen we voornamelijk de Angelsaksische bedrijfscultuur met focus op aandeelhouders, een kwartaalritme van resultaten en een bonuscultuur (How Short-Term Orientation Dominates Western Businesses, 2023) en ook in marketing lijken we vooral focus op de korte termijn te hebben. De opkomst en groei van de digitale media, de meetbaarheid van de effecten van performancemarketing en de beschikbaarheid van realtime data dragen daaraan bij. Voeg daar economische tegenwind en inflatie aan toe en marketeers zijn geneigd zich meer op kortetermijndoelstellingen te richten dan op het bouwen van een merk voor de langere termijn.

Scoren voor morgen
Er zijn een tweetal ontwikkelingen die ervoor zorgen dat we een langetermijnperspectief weer meer zullen gaan waarderen: (1) klimaat & natuur en (2) sociale versplintering & onvrede. We voelen overal om ons heen dat dit de twee grote uitdagingen van nu zijn. Er zijn geen eenvoudige, rechttoe rechtaan oplossingen voor deze onderwerpen. Dit vraagt om een meer langetermijnoriëntatie, om systeemverandering. Hoewel dat nu in de politiek ver weg lijkt, is de verwachting van het platform Toekomst Nederland 2040 dat de landelijke politiek in 2040 meer gericht zal zijn op de lange termijn, in plaats van op ‘scoren voor morgen’ en details.

Familiebedrijven
In het recente wetenschappelijke artikel Temporal Orientation and Corporate Social Responsibility: Global Evidence (2023) wordt aangetoond dat de langetermijnoriëntatie (LTO) van een land doorsijpelt in de LTO van bedrijven. Dat leidt weer tot meer initiatieven op het gebied van duurzaamheid & circulariteit en meer initiatieven op het gebied van sociaal verantwoordelijk handelen (zoals diversiteit, gelijkheid, inclusiviteit, lokale verbondenheid). Opvallend is dat de correlatie tussen LTO en duurzaamheid sterker is dan die tussen LTO en sociale verantwoordelijkheid.
Familiebedrijven hebben van oudsher een grotere langetermijnfocus en richten zich op continuïteit, duurzame groei, het behouden van familiewaarden over generaties heen, lokale sociale inbedding en maatschappelijke impact (Onderzoek SEO, 2024). Ze dragen sterk bij aan de economische stabiliteit van Nederland doordat ze beter opgewassen zijn tegen recessies en werkgelegenheid behouden. Maar, nog belangrijker, familiebedrijven met een langetermijnoriëntatie laten ook betere bedrijfsprestaties zien (Family Governance and Firm Performance, 2006).

The long and the short of it
Ook op individueel vlak zien we positieve effecten van een langetermijnoriëntatie. Ouders met een sterkere toekomstoriëntatie vertonen een lager niveau van negatief ouderschap en een hogere mate van positieve betrokkenheid bij hun kinderen (Parental future orientation and parenting outcomes, 2023). En studenten uit landen met een hoge langetermijnoriëntatie presteren beter; niet alleen als het gaat om rekenen en lezen, maar ook is er minder absentie, minder disciplinaire incidenten en minder kans op blijven zitten (Long-Term Orientation and Educational Performance, 2017). Ja, een langetermijnoriëntatie komt met veel voordelen.
De populariteit van het werk van Byron Sharpe, Binet & Fields en Mark Ritson, laat zien dat langetermijnmerkbouwen weer in de lift zit, maar er is nog veel discussie over de effectiviteit van the long and the short of it. We moeten ons echter realiseren dat het niet gaat om een trade-off. Het is geen simplistische of/of-benadering, waarbij het een ten koste gaat van het ander. Volgens Mark Ritson is er sprake van een asymmetrie: het korte levert niet het lange op, maar het lange wel het korte. Hoe beter een campagne een merk opbouwt, hoe waarschijnlijker het is dat deze ook op de korte termijn omzet oplevert (System1 Research). Kortetermijnresultaten zijn altijd nodig, en kortetermijnactivatie is heel nuttig, maar het mag duidelijk zijn dat een langetermijnoriëntatie altijd het fundament is.

Dit artikel is geschreven door Daan de Raaf, Co-founder & Strategy Partner Happiness Amsterdam, en verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2024.