[Ondernemer van de Week] Marcel Joosten - directeur Marketing & Innovatie Ad van Geloven (Mora)

1. Stel je zelf graag even voor...
Ik ben Marcel Joosten (45 jaar) en sinds augustus 2010 Directeur Marketing & Innovatie bij Ad van Geloven snacks. Ik ben verantwoordelijk voor alle snackmerken in de Benelux, waaronder Mora, in het retail- en foodservicekanaal. Hiervoor heb ik lange tijd gewerkt in diverse marketingfuncties bij Campina en Douwe Egberts. Op dit moment hebben we met de Mora snackiconen, de kroket en frikandel, een grote stap gezet; wij verwerken alleen natuurlijke geur- en smaakstoffen in deze producten. Daarmee zijn wij voorloper in de snackcategorie.

2. OK, de Mora- case, kun je aangeven waar deze om draaide?
We komen dit jaar met diverse innovaties. Als marktleider in snacks onderzoeken wij continu hoe we deze nieuwe producten zo goed mogelijk kunnen laten aansluiten bij de wensen van de consument. Uit recent onderzoek (MetrixLab) is gebleken dat de consument, zowel in voeding algemeen maar ook in snacks, drie thema’s heel belangrijk vindt:
• Transparantie; natuurlijke geur- en smaakstoffen
• Diverse bereidingsmogelijkheden; specifiek voor snacks ook bereiding in oven/Philips Airfryer en magnetron naast alleen de frituur.
• Kwaliteit van het vlees
Om te kunnen voldoen aan de behoefte naar meer natuurlijke producten en transparantie over ingrediënten, hebben wij een herlancering gedaan van de frikandel en de kroket door er alleen nog maar natuurlijke geur- en smaakstoffen in te verwerken. Bovendien introduceren we een Ovenfrikandel die in de oven of airfryer bereid kan worden. Hiermee komen we tegemoet aan de vraag naar alternatieve, gezondere bereidingswijzen. Ook hebben we de Slagersfrikandel met een stevige bite aan ons assortiment toegevoegd. Met de renovatie en innovatie van de twee meest gegeten en oer-Hollandse snacks hebben wij een nieuwe norm neergezet in de snackcategorie.

Ten aanzien van de kwaliteit van het vlees, hebben wij nog veel te winnen als het gaat om beeldvorming versus de werkelijkheid. Al decennia gaan de wildste verhalen de ronde over wat er wel en niet in een frikandel zou zitten. De recente vleesschandalen maakt de consument terecht kritischer. Feit is dat in onze snacks alleen kwaliteitsvlees is verwerkt en dat de declaraties volledig transparant en juist zijn. Dit is door instanties als de NVWA uitvoerig gecontroleerd en bevestigd.

3. Hebben jullie samengewerkt met bureau(s)? Welk(e)? Ging goed?
Het was een intensief en complex traject om een bestaande receptuur te ontwikkelen zonder kunstmatige geur- en smaakstoffen en daarbij de vertrouwde, lekkere te behouden. Onze afdeling Productontwikkeling heeft dit voor elkaar gekregen. Uiteraard hebben we advies ingewonnen bij onze vast kruiden- en specerijenleveranciers. Onlangs uitgevoerd OP&P smaakonderzoek bewees dat consumenten de kroketten en frikandellen met natuurlijk geur- en smaakstoffen zelfs nóg lekkerder vinden. Missie geslaagd!

Om duidelijk te maken dat het om een vernieuwde receptuur gaat zónder kunstmatige geur-en smaakstoffen, hebben we ook de verpakkingen aangepast voor de kroket en de frikandel in samenwerking met bureau Proud (foto’s design zie hieronder, red.). We hebben in dit nieuwe design bijvoorbeeld duidelijke iconen ontwikkeld om aan de consument laten zien dat een product geschikt is voor de oven en alleen natuurlijke geur- en smaakstoffen bevat.

4. Is de snackmarkt een ingewikkelde, licht graag toe?
Ingewikkeld zou ik het niet willen noemen; het snacksegment is vooral een heel grote en belangrijke categorie binnen vriesvers in retail. Het is echt een trafficbuilder en trekt veel consumenten. Mora is marktleider binnen snacks. Thuis van snacks genieten is echt een feestje, echter het aankoopmoment op de winkelvloer bij de diepvriesproducten is precies het tegenovergestelde… Als A-merk blijven we continue investeren in het merk door nieuwe producten te introduceren, bestaande producten te renoveren en hierover te communiceren. Alles om in de behoefte van de consument te voorzien en het aankoopproces in de supermarkt gemakkelijk en leuk te maken!

5. Meld resultaten waar jullie erg blij mee & trots op zijn. Wil je die delen?!
De eerste resultaten volgen nog, want vanaf week 6 liggen de vernieuwde kroket en frikandel in de winkel. Wij hebben goede verwachtingen!

6. Tenslotte: hoe gaan jullie verder?
Het beleid dat we nu hebben ingezet hebben om producten natuurlijker te maken, gaan we over het gehele Mora assortiment doortrekken. Bovendien willen we als Mora/Ad van Geloven opener en transparant zijn over hoe en met welke ingrediënten onze producten worden gemaakt. Dat zijn stappen die we gaan maken.

7. Nog ander nieuws over Mora te melden?
We staan in week 8 op de Huishoudbeurs met onze nieuwe producten en eind maart zal er met onze welbekende duo Cora & Flora een nieuwe TV-campagne starten met de kroket opvallende in de hoofdrol.

Dit is het tiende interview in een serie van honderd die wij doen met 'marcom-ondernemers van de week' voor het MarketingTribune-platform Food & Retail.

Eerder publiceerden wij:
9. [Ondernemer van de Week] Rogier van Camp - DGA Leapp

8. [Ondernemer van de week] Gerlof Bouma - Engelsma Wijnia Autogroep

7. [Ondernemer van de week] Robbert de Jong – cmo Looije Tomaten

6. [Ondernemer van de Week] Rutger Anema – Allerhande

5. [Ondernemer van de Week] Kris Boon - oprichter Yixx.nl

4. [Ondernemer van de week] Sander Renkema - maker Ei love you campagne


3. [Ondernemer van de Week] Masha Kodden - CMO bij DTG

2. [Ondernemer van de Week] Tessa van Breugel – Doritos

1. [Ondernemer van de Week] Stephan Tieleman founder en CEO 'fashioncheque'

Ook een interview in deze serie? Zelf iets moois ondernomen? Collega voordragen? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar retail@marketingtribune.nl

design: Proud Design

Hieronder een eerdere 'klassieke' commercial met Cora en Flora voor Mora.