[Ondernemer van de Week] Michel Wildenborg - directeur Heksenkaas

1. Stel uzelf graag voor en vertel wat u voor Heksenkaas doet.
'Ik ben Michel Wildenborg, directeur van het nog jonge bedrijf Heksenkaas BV in Oldenzaal. Ik ben een geboren Tukker maar heb via verschillende commerciële functies bij o.a. Aldi, Bolletje, Conimex, Knorr, Hazlewood en Zuivelhoeve op verschillende plekken in Nederland gewoond en gewerkt. Hoewel ik nu algemeen de eindverantwoordelijkheid heb ligt mijn focus nog steeds op commercie, zowel sales als marketing. Daarnaast probeer ik export verder te ontwikkelen. Op het moment leveren we naast Nederland ook in België en in Duitsland onze HEKS’NKAAS®.'

2. OK, de HEKS’NKAAS® case. Kunt u ingaan op de positionering van het merk HEKS’NKAAS®, waar jullie nu staan en hoe je in het schap en op de boodschappenlijstjes belandt?
'De HEKS’NKAAS® case is een bijzondere. In 2011 hebben wij dit, toen in het Oosten reeds zeer populaire product, overgenomen van de toenmalige eigenaar, een lokale groenteboer bij ons in de buurt. Deze groenteboer, zijn naam is Dennis Voerman, was de bedenker en auteur van dit unieke product, met roomkaas, verse kruiden en een tikje magie. Vanaf begin 2012 leveren wij HEKS’NKAAS® aan de retailers in Nederland, we begonnen in week 5 met C1000. Na C1000 volgden al snel ook andere retailers en ging de ontwikkeling razend snel. Inmiddels kent HEKS’NKAAS® drie verschillende smaken en liggen we in alle Nederlandse supermarkten.
HEKS’NKAAS® is een smeerdip, een product om te smeren op een toastje of op een stokbroodje, om te dippen met groentesticks of dipstokjes maar is ook als ingrediënt in de keuken te gebruiken. Ondanks dit zeer brede gebruik positioneren wij HEKS’NKAAS® nadrukkelijk als product voor bij de borrel.
We organiseren heel veel proeverijen op de winkelvloer, want we weten “proeven = kopen”. Als je HEKS’NKAAS® eenmaal hebt geproefd, ben je overtuigd. Inmiddels zijn we bijna drie jaar op de markt en nog steeds is onze afzet groeiende. In het segment zachte kazen, waarin Nielsen ons heeft opgenomen, zijn we in geld gemeten inmiddels bijna de grootste. Die positie bereiken is één, maar die positie vasthouden en zelfs nog uitbreiden is onze uitdaging waar we met een klein team dagelijks bikkelhard aan werken.'

3. Werkt u voor uw marketing en promotie met (reclame)bureaus? Welke? Bevalt goed / niet goed?
'Wij werken met verschillende bureaus. Artica in Ootmarsum is ons bureau voor positionering en merk-activatie. Lekker Twents, nuchter en no-nonsense, maar zeer creatief. Ze voelen ons goed aan en verrassen ons steeds weer met creatieve uitingen en toepassingen. Voor verpakkingen werken we samen met So Good in Haarlem, gewoon omdat ze goed zijn en ons merk en gedachtegoed op de juiste manier vertalen naar onze verpakking. Voor product promotie op de winkelvloer werken we samen met Young Perfect in Breda, zij slagen er telkens weer prima in de om de proever op de winkelvloer enthousiast te maken voor ons product. Vanaf volgend jaar gaan we een verdieping slag maken in social media, we worden daarbij ondersteund door C2B in Amsterdam.

4. Is de kaas-markt in Nederland een ingewikkelde? Wat is de grootste uitdaging?
Wij bewegen eigenlijk tussen meerdere marktsegmenten in. Zoals gezegd worden we gepositioneerd bij de zachte kazen, maar we lijken ook veel op een (borrel)salade of een (knoflook)saus. We zijn het alle drie niet, we zijn immers HEKS’NKAAS®, maar concurreren qua toepassing en gebruiksmoment wel met alle drie.
Eigenlijk hebben we twee grote uitdagingen:
1. Supermarkten kunnen niet oneindig groeien in assortiment dus moet je product vanaf het moment van introductie goed presteren. Je krijgt tegenwoordig niet meer de tijd om rustig te bouwen aan de groei van je penetratie en merkbekendheid. Dat vraagt om óf een fantastisch onderscheidend product óf zware ondersteuning met enorme media investeringen. Voor dat laatste hebben we de centen niet, dus zoeken we het in het product.
2. Echter, het vaste aankooppatroon van de consument doorbreken is niet zo gemakkelijk. Daarom ook hebben we heel bewust voor proeverijen op de winkelvloer gekozen. Daar zullen we de komende jaren ook op inzetten, iedereen moet ooit ons product geproefd hebben.'

5. U meldt resultaten waar jullie erg blij mee & trots op zijn. Wilt u die delen?
'Die delen we uiteraard graag. We waren ‘product van het jaar’ in 2012 en wonnen in 2013 de Wheel of Retail en de Food Top Award, prestigieuze prijzen in het levensmiddelen kanaal. Ook in 2014 wonnen we een Food Award. Nog veel belangrijker zijn de resultaten in de markt, dat de afzet nog steeds groeit en we nog iedere week weer nieuwe consumenten kunnen verrassen met onze smaken. En dat ook terug gekoppeld krijgen van die consumenten, dat is gaaf!
Hoewel onze eerste smaak, HEKS’NKAAS® Origineel (met knoflook, prei en peterselie, red.), nog steeds het beste presteert, scoren ook de nieuwe smaken, Tomaat Basilicum en Zoete Chili Koriander naar volle tevredenheid. Achteraf gezien lijkt dat gemakkelijk te zijn gegaan, maar ik kan u vertellen dat het een hels karwei is om, in die overvolle supermarkt, toch weer met iets vernieuwends te komen.
Maar het meest trots zijn we op de positieve reacties van onze klanten, de retailers. De terugkoppeling dat we het product op de juiste wijze hebben geïntroduceerd, dat de positionering goed is en dat ze er graag schap posities voor vrij maken.

Oh ja, blij zijn we ook met onze partner producenten met wie we inmiddels verschillende HEKS’NKAAS® toepassingen hebben ontwikkeld. Zo zijn er in verschillende supermarkten in Nederland inmiddels een HEKS’NKAAS® schnitzel, een HEKS’NKAAS® gemengde saladeschotel en met HEKS’NKAAS® gevulde peppadews en champignons te vinden.'

6. Tenslotte: hoe gaan jullie verder?
'Met heel veel vertrouwen in de toekomst en met een ongewijzigde strategie. We zijn een jong bedrijf en komen nog maar net kijken. We willen ons bedrijf graag uitbouwen met nieuwe concepten en producten en daarmee een structurele positie opbouwen in de supermarkt en in ‘mindset’ van de consument. Altijd met veel passie en met de focus op ons merk HEKS’NKAAS®.'

7. Nog ander nieuws over Heksenkaas te melden?
'We zullen volgend jaar actief campagne gaan voeren via social media. De plannen worden nu uitgewerkt, daar kan ik nog niet te veel over vertellen. Maar wie ons volgt, kan de acties niet missen.'
 

Voor eerdere hoogvliegers uit deze serie, zie de linkjes hieronder.

tekst: Peter van Woensel Kooy


                                         Verpakking Heksenkaas variant Origineel



Michel Wildenborg, directeur van Heksenkaas

Eerdere hoogvliegers uit deze serie:



44. [Ondernemer van de Week] Renee Pater - oprichter Bbrood bakkerijen

43. [Ondernemer van de Week] Djemilah Dalhuisen - teamleider media en content ING retail

42. [Ondernemer van de Week]  Saskia de Knegt  - oprichter Worlds of Opportunities

41. [Ondernemer van de week] Frederike Versloot - manager communicatie ICS

40. [Ondernemers van de Week] Linda Hartman&Brigitte van der Loo - oprichters Koffiejuffrouw

39. [Ondernemer van de Week] May-Britt Mobach - founder en hoofdredacteur Amayzine.com

38. [Ondernemer van de Week] Rogier Leopold en Diederik van Gelder - Bilder & De Clercq

37. [Ondernemer van de Week] - Rob van Holstein - projectleider the Dutcheese

36. [Ondernemer van de Week] Abdelaziz Aouragh - founder en ceo El Asira cosmetica

35. [Ondernemer van de Week] Bob Vrisekoop - managing director bij VMM Concepts

34. [Ondernemer van de Week] Kim Harmsen - marketing director SuperTrash


33. [Ondernemer van de week] Remko Been - manager omnichannel en marketing Storelink


32. [Ondernemer van de Week ] Kaji But - directeur Sea Palace

31. [Ondernemer van de Week] Hein Raijmakers - marketing directeur Riedel

30. [Ondernemer van de Week] Rik Vegter - DGA Greendaddy

29. [Ondernemer van de Week] Kirstin Hanssen en Fidessa D. van Leeuwen - Zoete Zin

28. [Ondernemer van de Week] Jan Kienhuis - voorzitter Vondelpark Vrienden / ceo Epiphany

27. [Ondernemer van de Week] Jochem Keune - marketeer en mede-oprichter Urban Cacao


26. [Ondernemer van de Week] Vincent Blokland - brandmanager Holy Soda en Sourcy

25. [Ondernemer van de Week] Marjanne Manders - manager marcom Mojo Concerts

24. [Ondernemer van de Week] Arne Altmann & Hubert Nieuwendijk - Le Pain Quotidien


23. [Ondernemer van de Week] Hans Balmaekers - marketeer Cafe Style

22. [Ondernemer van de week] Maud van Alphen - brand manager Union

21. [Ondernemer van de Week] Thomas Gribnau - portfolio director FrieslandCampina

20. [Ondernemer van de Week] Maurice Kroon - co founder Yippie!

19. [Ondernemer van de Week]  Jeroen Stirnberg - marketing manager Ferrero

18. [Ondernemer van de week] Reinier Steures - marketingstrateeg Brusco wijn

17. [Ondernemer van de Week] Jerome Orlemans – European e-commerce manager O'Neill

16. [Ondernemer van de Week] Evelien Emondts en Merel Groenenboom - Kiyoko lipbalm

15. [Ondernemer van de week] Merijn Everaarts- cmo Dopper drinkflessen

14. [Ondernemer van de Week] Sascha Tulp - DGA Anti-models

13. [Ondernemer van de week] Niels Verhoeven - NBD manager Blogmij

12. [Ondernemer van de Week] Gina Provó Kluit – oprichter Ffrash

11. [Ondernemer van de Week] Riens Meijer – schrijver

10. [Ondernemer van de Week] Marcel Joosten - Directeur M&I Ad van Geloven (Mora)

9. [Ondernemer van de Week] Rogier van Camp - DGA Leapp

8. [Ondernemer van de week] Gerlof Bouma - Engelsma Wijnia Autogroep

7. [Ondernemer van de week] Robbert de Jong – cmo Looije Tomaten

6. [Ondernemer van de Week] Rutger Anema – Allerhande

5. [Ondernemer van de Week] Kris Boon - oprichter Yixx.nl

4. [Ondernemer van de week] Sander Renkema - maker Ei love you campagne

3. [Ondernemer van de Week] Masha Kodden - CMO bij DTG

2. [Ondernemer van de Week] Tessa van Breugel – Doritos

1. [Ondernemer van de Week] Stephan Tieleman founder en CEO 'fashioncheque'

 

Ook een interview in deze serie? Zelf iets moois ondernomen? Collega voordragen? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar peter@marketingtribune.nl