[Ondernemer van de Week] Jop van de Graaf - oprichter SLA restaurants

1. Stel je zelf graag voor. En kun je iets vertellen over het ontstaan SLA?
'Ik ben Jop van de Graaf, 30 jaar oud en met Nina Pierson oprichter van de nieuwe keten SLA. Heb niet mijn hele leven in de voeding gewerkt. Eerst studeerde ik Economie en Bedrijfskunde aan de UvA, werkte daarna bij DTZ Zadelhoff en had een eigen evenementenbureau. We organiseerden festivals en clubavonden. In Amsterdam heb ik Open Air opgezet en Carnival in Club Air. Ik begon prive te experimenteren met m'n eigen voeding, eerst op basis van koolhydraten. In tijden dat we gewend waren op 's ochtends en 's middags brood te eten en 's avonds pasta, kwam de het boek De Voedselzandloper uit en ontdekte ik de waarde van groenten en fruit. Ik voelde me na een maand zo goed dat ik hierme verder wilde. Begon me af te vragen of het zo gezond was wanneer ik bij DTZ tot acht ur 's avonds aan het werk was en dan wat afhaal-eten opdook. Ik ging steeds meer zelf koken, haalde spullen bij Eko Plaza. Maar de kant & klare gezonde hap trof ik in Amsterdam niet aan, terwijl die wel te koop zijn in steden als New York en Londen. Met mijn vriendin Nina -zij heeft hiernaast nog een creatief agentschap en een cultureel reclamebureau, we zijn deze maand getrouwd- besloot ik te gaan reizen om een goede formule uit te vinden. Haar bureau ontwikkelde later de huisstijl en branding voor SLA. Want SLA, dat werd het uiteindelijk.'

2. OK, verder over de SLA- case, kunt u dit merk verder uitleggen? Hoe is het merk in Nederland gelanceerd? Hoe zijn de verwachtingen?
'Het beweegt de goede kant op. De kern van SLA is op een makkelijke manier supervers en gezond eten bieden. Wij nemen de zorg om het ongezonde weg. Je mag zelf in de keuken kijken. Binnen het assortiment wordt gegarandeerd gestuurd op gezonde zaken. Dus geen "gezonde" pastasalade die je bij Albert Heijn vindt. Geen snelle koolhydraten. Wel seizoensgroenten: in de lente snijbiet, in de winter gerechten met linzen, bonen, kikkererwten of boerenkool, met een goede dressing erbij.  Op 15 juli 2013 is de eerste zaak geopend. Ik herinner me die dag nog, het was warm. Mensen wilden licht eten. De tante van Nina had het menu bedacht en kookte ook in het begin. We dachten twee mensen in de keuken te moeten zetten en vijf in de bediening. Binnen de kortste keren waren er vijf koks en 20 mensen in de bediening. Ik ben truuks gaan bedenken om het proces te versnellen. Zo kun je het wassen en drogen van de sla ook al door je leverancier laten doen. We moesten veel zelf leren. Maar door de drukte vanaf de start voelden we aan echt iets in handen te hebben.'

3. Is promotie via het digitale kanaal, zoals Facebook, belangrijk voor uw succes?
'Voor de eerste opening waren we al drie maanden actief op Facebook. Zo ontstond meteen reuring. Bij de opening stond meteen een enorme rij voor de deur.'

4. Hebben jullie voor de promotie van SLA nog samengewerkt met reclamebureaus? 'Met Nina's bureau Pup. En verder gebeurt veel in eigen huis, vanuit ons hoofdkantoor aan de Keizersgracht: in gebouw de Groene Bocht waar allerlei groene en duurzame bedrijfjes zitten en waar eigenaar Lex Harding zijn pied-à-terre heeft. Voor het ontwerp van de restaurants werken we samen met twee jonge architecten waar we meteen een goede klik hadden. Daar gaan we mee verder, er is geen pitch voor gehouden. Dat bureau heet Nice Makers. Ons pr-bureau is Ganbaroo en het projectmanagement doet Jim den Dekker.'

5. Is de markt van biologische horeca in Nederland een lastige? Is er veel concurrentie of heb je moeite hier geld in te verdienen?
'Er wordt al snel gedacht dat biologische, gezonde eetgelegenheden een stuk duurder zijn. Dat zijn wij niet. SLA biedt favoriete salades al vanaf acht en tien euro. Bij de start hadden we gerechten onder de acht euro, maar dat leverde ondanks de drukte de eerste maanden verlies op. Je kunt ook te laagdrempelig willen zijn. We letten bij de inkoop op kwaliteit, halen veel bij de groothandel in de Jan van Galenstraat, zoals Vroegop Windig, Kroon Biologisch en Naturis. Dat laatste is een dochterbedrijf van De Kweker waar alles biologisch is en je bijvoorbeeld flespompoen op maat kunt laten snijden of je sla kan laten wassen. Soms halen we via onze leveranciers ook wel iets uit het buitenland, zoals avocado. Dat is gewoon te lekker. Onze formule richt zich op lunch en avondeten in de zaken zelf en als afhaalmaaltijden. Het afhalen wordt steeds belangrijker. Vergeleken met de concurentie zijn wij anti-cyclisch: van maandag tot en met donderdag is het bij SLA druk. Men blijft niet zo lang bij ons zitten, daar is de prijs ook niet naar. In het begin was het een "hipster place", nu is dat veranderd. De leeftijd wordt iets hoger, je ziet nu ook jonge moeders en oudere vrouwen als gast. De mannen volgen als laatste, daarom hebben we recent een "mannensalade" op de kaart gezet met worst van Brand & Levie en eentje met reepjes Japans rundvlees: hongerstillend en stoer.'

6. Je meldt resultaten waar jullie erg blij mee & trots op zijn. Wil je die delen?!
'Vanaf de tweede locatie zijn we steeds meer gaan letten op de look&feel van SLA. Door de plaatsing van een dakraam kwam het "kasgevoel" beter uit, we gingen werken met een counter op basis van een stalen frame. Zo'n frame staat nu in elke nieuwe vestiging met een neon erop. Voor de inrichting geldt: fris, groen, veel hout, geen plastic, recycling. De formule slaat aan, we hebben inmiddels vijf vestigingen. Waarom? Een kwestie van timing denk ik, mensen willen weer goed eten. De mensen die nu leven zijn zieker dan ooit eerder in de geschiedenis. Wij willlen bewijzen dat gezond eten ook lekker kan zijn. Dat is geen rocket science. De perceptie dat gezond eten konijnenvoer is, proberen we te wijzigen. We willen groen eten bovendien toegankelijker maken, door afhaalfaciliteiten te bieden, door relaxte zitjes te maken zodat je ook ter plaatse kan genieten van je sla en door zelf te kunnen kiezen: doe mij maar zonder tomaat.'

7. Tenslotte: hoe gaan jullie verder?
'We hebben intussen vijf vestigingen. En intussen is het besef gekomen dat we Nederland kunnen veroveren. Dit jaar willen we twee tot drie locaties buiten Amsterdam vinden, om te beginnen in Den Haag, Utrecht en Rotterdam. Dat is voor ons als organisatie een uitdaging: je moet echt een goede bedrijfsleider ter plaatse hebben. Die zelfstandig en goed werkt. We gaan als merk liever voor kwaliteit dan kwantiteit. Als die eerste uitbreiding lukt, laten we het MT groeien. Het is grappig: zes maanden terug waste ik nog sla en bezorgde bestellingen op de scooter. Nu ben ik het management op poten aan het zetten. Daar is geduld voor nodig, we zitten in een leercurve. We hebben een directielid voor Food, Ida, ik doe Algemeen, Acquisitie en Techniek zoals de app en we hebben twee dames die de Operatie doen: de eerste trainingen, HR en roosters, de tweede doet de apparatuur en alles met betrekking tot de vestigingen. Bij onze groei laten we ons adviseren door benchmarks, zoals laatst door de oprichters van de Coffee Company. Die zijn in recordtijd naar 28 zaken gegroeid: hoe doe je dat qua HR en organisatorisch? Hoe hou je je ruimte als oprichters en MT? Daarover sparren we dan. Daarnaast zie je dat er vergelijkbare formules op de Amsterdamse markt verschijnen, met bijvoorbeeld maar 1 ingrediënt dat afwijkt van onze kaart. Toch zie ik imitaties niet als concurrentie: samen vergroten we de markt van vers en gezond voedsel en werken allemaal aan de vergroting van het voedselbewustzijn. Voorlopig zijn er nog te veel mensen die we nog met gezond eten kunnen bereiken. Over tien jaar is het wellicht anders. We willen als SLA-keten graag groeien en groot worden, dus als de markt hier verzadigd is, dan stappen we naar het buitenland. De stap naar de V.S. is wellicht te groot, maar als Nederland vol zit met SLA's lonken Scandinavië, Frankrijk, Duitsland en misschien zelfs Azië!'

Voor eerdere hoogvliegers uit deze serie, zie de linkjes hieronder

tekst: Peter van Woensel Kooy

Jop van de Graaf - oprichter SLA restaurants



Impressie van SLA-restaurants annex winkels en het productaanbod

Eerdere hoogvliegers uit deze serie:

64. [Ondernemer van de Week] Christian Clerx - oprichter online cityportals CityZapper

63. [Ondernemer van de Week] Daniëlle Duits en Marco Lauret - bierbrouwerij Duits&Lauret

62. [Ondernemer van de Week] Lennard ter Hall - oprichter Slow Escargots

61. [Ondernemer van de Week] Stefan van de Ven, Patric Brinkman & Ton Verhoeven - Exota

60. [Ondernemer van de Week] Carin Frijters en Femke Cuijpers - bedenkers RetailTheater

59. [Ondernemer van de week] Herbert en Yvonne Nijland - kaasmakers Landgoed Kaamps

58. [Ondernemer van de Week] Gretske de Jong - winkelmanager bij Scheltema

57. [Ondernemer van de Week] Yvonne Roos - uitvaartbegeleider Charon

56. [Ondernemer van de Week] Ingmar Berkhout - drijvende kracht Digusti

55. [Ondernemer van de Week] Steven van Dorp - oprichter en vlogger InDePaskamer.nl

54. [Ondernemer van de week] Wendy van Mourik -  eigenaar van De Paarse Keizerin

53. [Ondernemer van de Week] Huub van de Lang - oprichter Bandit Diervoeding

52. [Ondernemer van de Week] Caroline van der Lande en Nikki Wiesman - de Buurtboer

51. [Ondernemer van de Week]  Dennis van Essen - oprichter Taza Chocolate

50. [Ondernemer van de Week]  Matijn Wijn en Juliëtte de Wilde - oprichters Oestercompagnie

49. [Ondernemer van de Week] Eline van de Ven - sales manager Pavino Sgroppino

48. [Ondernemer van de Week] Lisette Kreischer - oprichter The Dutch Weed Burger


47. [Ondernemer van de Week] Peter Duijvestijn - Ovengedroogde Hollandse Tomenades

46. [Ondernemer van de Week] Jaap van Oort - strategy director DigitasLBi en bouwer Vertu

45. [Ondernemer van de Week] Nynke ten Napel - founder Store for Brands

44. [Ondernemer van de Week]  Michel Wildenborg - directeur HEKS’NKAAS

43. [Ondernemer van de Week] Djemilah Dalhuisen - teamleider media en content ING retail

42. [Ondernemer van de Week]  Saskia de Knegt  - oprichter Worlds of Opportunities

41. [Ondernemer van de week] Frederike Versloot - manager communicatie ICS

40. [Ondernemers van de Week] Linda Hartman&Brigitte van der Loo - oprichters Koffiejuffrouw

39. [Ondernemer van de Week] May-Britt Mobach - founder en hoofdredacteur Amayzine.com

38. [Ondernemer van de Week] Rogier Leopold en Diederik van Gelder - Bilder & De Clercq

37. [Ondernemer van de Week] - Rob van Holstein - projectleider the Dutcheese

36. [Ondernemer van de Week] Abdelaziz Aouragh - founder en ceo El Asira cosmetica

35. [Ondernemer van de Week] Bob Vrisekoop - managing director bij VMM Concepts

34. [Ondernemer van de Week] Kim Harmsen - marketing director SuperTrash


33. [Ondernemer van de week] Remko Been - manager omnichannel en marketing Storelink


32. [Ondernemer van de Week ] Kaji But - directeur Sea Palace

31. [Ondernemer van de Week] Hein Raijmakers - marketing directeur Riedel

30. [Ondernemer van de Week] Rik Vegter - DGA Greendaddy

29. [Ondernemer van de Week] Kirstin Hanssen en Fidessa D. van Leeuwen - Zoete Zin

28. [Ondernemer van de Week] Jan Kienhuis - voorzitter Vondelpark Vrienden / ceo Epiphany

27. [Ondernemer van de Week] Jochem Keune - marketeer en mede-oprichter Urban Cacao


26. [Ondernemer van de Week] Vincent Blokland - brandmanager Holy Soda en Sourcy

25. [Ondernemer van de Week] Marjanne Manders - manager marcom Mojo Concerts

24. [Ondernemer van de Week] Arne Altmann & Hubert Nieuwendijk - Le Pain Quotidien


23. [Ondernemer van de Week] Hans Balmaekers - marketeer Cafe Style

22. [Ondernemer van de week] Maud van Alphen - brand manager Union

21. [Ondernemer van de Week] Thomas Gribnau - portfolio director FrieslandCampina

20. [Ondernemer van de Week] Maurice Kroon - co founder Yippie!

19. [Ondernemer van de Week]  Jeroen Stirnberg - marketing manager Ferrero

18. [Ondernemer van de week] Reinier Steures - marketingstrateeg Brusco wijn

17. [Ondernemer van de Week] Jerome Orlemans – European e-commerce manager O'Neill

16. [Ondernemer van de Week] Evelien Emondts en Merel Groenenboom - Kiyoko lipbalm

15. [Ondernemer van de week] Merijn Everaarts- cmo Dopper drinkflessen

14. [Ondernemer van de Week] Sascha Tulp - DGA Anti-models

13. [Ondernemer van de week] Niels Verhoeven - NBD manager Blogmij

12. [Ondernemer van de Week] Gina Provó Kluit – oprichter Ffrash

11. [Ondernemer van de Week] Riens Meijer – schrijver

10. [Ondernemer van de Week] Marcel Joosten - Directeur M&I Ad van Geloven (Mora)

9. [Ondernemer van de Week] Rogier van Camp - DGA Leapp

8. [Ondernemer van de week] Gerlof Bouma - Engelsma Wijnia Autogroep

7. [Ondernemer van de week] Robbert de Jong – cmo Looije Tomaten

6. [Ondernemer van de Week] Rutger Anema – Allerhande

5. [Ondernemer van de Week] Kris Boon - oprichter Yixx.nl

4. [Ondernemer van de week] Sander Renkema - maker Ei love you campagne

3. [Ondernemer van de Week] Masha Kodden - CMO bij DTG

2. [Ondernemer van de Week] Tessa van Breugel – marketeer Doritos

1. [Ondernemer van de Week] Stephan Tieleman - founder en CEO 'fashioncheque'

Ook een interview in deze serie? Zelf iets moois ondernomen? Collega voordragen? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar peter@marketingtribune.nl