[onderzoek] Waarom sommige merken na een overname hun waarde verliezen

Een unieke, herkenbare identiteit is het waardevolste bezit van een onderneming, blijkt uit het onderzoek van Elisa Maira en RSM. Het blijkt dat een overname de identiteit van een merk kan schaden, waardoor dit onder consumenten minder populair wordt. Het aanblijven van de oprichters na de overname kan deze negatieve effecten beperken. Overnames zijn voor bedrijven van groot belang om te kunnen groeien, vertelt onderzoeker Maira, maar ze brengen veel onzekerheid met zich mee. Eerder onderzoek toont aan dat bedrijven er niet altijd in slagen de kosten van de overname te compenseren en extra waarde voor de koper te creëren.
 
Hoewel overnames prominent in het nieuws komen en online besproken worden, is er tot nu toe maar weinig onderzoek gedaan naar de manier waarop consumenten erop reageren, stelt de RSM. Om te onderzoeken hoe en waarom een overname hun houding ten opzichte van een merk verandert, voerde de onderzoeker een reeks experimenten uit.
 
Relevantie van identiteit
In haar eerste onderzoek liet Maira de deelnemers een aantal producten en diensten zien uit twee categorieën. De eerste categorie betrof producten waarmee consumenten uitdrukking aan hun identiteit geven, zoals sieraden, kappersdiensten en bier. De tweede categorie omvatte producten die minder relevant voor iemands identiteit zijn, maar die in een functionele consumentenbehoefte voorzien. Denk hierbij aan printers, wasmiddelen en elektrische schroevendraaiers. Daarna werden de deelnemers gevraagd of zij elk van deze producten liever bij een overgenomen bedrijf zouden kopen, of bij een bedrijf dat niet was overgenomen. Uit de resultaten blijkt dat mensen producten die zeer relevant voor hun identiteit zijn, liever kopen van een niet-overgenomen bedrijf. Voor meer functionele producten, met minder relevantie voor iemands identiteit, geven mensen de voorkeur aan producten van overgenomen bedrijven. Dit was voor Maira een eerste indicatie dat bedrijven rekening moeten houden met identiteitsverlies van de overgenomen merken, en dat dit afhankelijk is van de relevantie van de identiteit van het product.
 
Foodmerken chocolade
Maar wat gebeurt er bij een keuze tussen twee vergelijkbare producten, die beide relevant voor de identiteit zijn? Maira vroeg een groep deelnemers te kiezen tussen twee fictieve chocolademerken. Een werd beschreven als overgenomen merk en het andere als niet-overgenomen. Tachtig procent van de deelnemers wilden het merk proeven dat niet was overgenomen. Alleen al de kennis over de overname maakte de chocolade van het overgenomen merk minder aantrekkelijk.
 
Ambachtelijk bier
Om haar resultaten ook buiten het laboratorium te testen, analyseerde Maira 2786 commentaren op zeven artikelen over ambachtelijke bieren die gepubliceerd werden op de website van The Guardian. Bier is een schoolvoorbeeld van een product dat samenhangt aan de identiteit van een consument. Daarnaast vonden er in de afgelopen jaren veel overnames plaats in de ambachtelijke bierindustrie. Uit de analyse van de emoties in de online commentaren bleek dat de commentaren bij nieuwsberichten over een overname onmiskenbaar negatiever van toon waren. Dit toont aan dat overnames in de echte wereld negatieve gevoelens kunnen oproepen bij consumenten.
 
Oprichters en vertrouwde gezichten
Uit verder onderzoek werd de reden achter een negatievere houding ten opzichte van overgenomen merken duidelijker: er is wellicht sprake van identiteitsverlies. Maira ontdekte dat de identiteit van hetzelfde merk als minder sterk wordt beschreven als de deelnemers wisten dat het merk was overgenomen. Maar zijn er dan manieren om een overgenomen merk zachter te laten landen? Na een ander experiment constateerde de onderzoeker dat het handhaven van de bedrijfsleiding kan helpen de houding van consumenten na de overname van het zelfde niveau te laten zijn als voor de overname. Dit is een sterk argument om de oprichters van het overgenomen merk betrokken te houden bij het bedrijf. Meer in het algemeen zouden kopers zich ervan bewust moeten zijn dat een merkidentiteit niet in steen gebeiteld is. De overname kan een sterk negatief signaal afgeven, waardoor de merkidentiteit verzwakt. Maira wijst erop dat een sterke merkidentiteit bovendien vaak juist de belangrijkste reden is om een merk te willen overnemen.
(PvWK)

Download hier het volledige proefschrift 'Consumer and Producers'.

Bekijk hier de video over het onderzoek.
 
 
Over Rotterdam School of Management, Erasmus University
'RSM behoort tot de top 10 van Europese business schools. RSM biedt baanbrekend wetenschappelijk onderzoek en opleidingen ter verdere bevordering van excellentie in alle aspecten van management. RSM is gevestigd in de internationale havenstad Rotterdam, een bruisend knooppunt van bedrijven, logistiek en handel. RSM richt zich op het ontwikkelen van zakelijke leiders met een internationale carrière die voor positieve verandering kunnen zorgen en zich op een innovatieve manier inzetten voor een duurzame toekomst. RSM biedt een breed scala aan bachelor, master, MBA, PhD en executive programma’s waarin studenten zich kunnen ontwikkelen tot kritische, creatieve, betrokken en samenwerkende denkers en doeners. Studievoorlichting en activiteiten van RSM voor toekomstige studenten, executives en alumni worden ook aangeboden vanuit ons kantoor in Chengdu, China. Meer info: www.rsm.nl.'

(bron: RSM)

Foto boven door Jared Rice on Unsplash