[case] Lay's-lancering samen met KFC, Subway en Pizza Hut goed uitgepakt

'Hetzelfde gevoel dat een borrel met je geliefden én een krokant chipje oproept', aldus het Lay's-team. 'Waarom dus niet beide combineren? Een verrassende samenwerking met drie wereldberoemde restaurantketens werd op poten gezet, wat voortvloeide in een sterk staaltje succesvolle co-branding anno 2021.' Lees hier de volledige case in al haar facetten: interessante lesstof voor marketeers.

De co-branding tussen de vier wereldmerken is bijzonder. Lay’s, KFC, Subway en Pizza Hut bundelden daadwerkelijk hun krachten en zetten daarmee drie nieuwe chipsmaken in de markt. 'Hun meest begeerde gerechten werden omgezet in een nieuwe smaak zodat de consument er ook thuis van kan genieten. Lay’s weet als geen ander dat het uitvinden van nieuwe smaken een hit is: denk maar aan de campagne ‘Maak De Smaak' waarbij de consument werd opgeroepen een nieuwe smaak samen te stellen en de winnaar daarvan toegevoegd werd aan het assortiment. Met de nieuwe Lay’s Iconic Restaurant Flavours gaan ze nog een stap verder en brengen ze de restaurantervaring tot bij je thuis.'

Voor de lancering werd een 360°-strategie gedefinieerd waarin verschillende media geleidelijk aan werd ingezet, zoals onder meer televisie, digital, social, outdoor (inclusief trams), influencers, PR en in-store marketing. De start van een campagne werd getrokken door Lay’s en versterkt dankzij de samenwerking met de partnerrestaurants.

Lay’s Iconic Restaurant Flavours-campagne: de teasing fase

Op 1 april werden de logo’s van Pizza Hut, KFC en Subway gewijzigd op de owned social mediakanalen van deze merken

De campagne werd opgezet met het idee het groots aan te pakken. 'Lay’s trachtte de consument te betrekken in haar campagne, startende met de teasing fase. Op 1 april werden de logo’s van KFC, Subway en Pizza Hut gewijzigd op de owned social mediakanalen van deze merken en kregen ze allen een ludieke touch van Lay’s in de vorm middels chips. Bij de ene werden de ribbels en kleur van de welbekende snack opgenomen, de andere kreeg letterlijk chips rondom het logo gestrooid. De eerste reacties verwezen violgens de betrokkenen naar een 1 april-grap maar werden al kort daarna gelinkt aan een samenwerking tussen de merken en de snack', aldus het Lay's-marketingteam.

'Voor het eerst in jaren maakten we gebruik van een teasing fase in onze campagne waarin er met de logo’s van de drie partners op Facebook en Instagram werd gehint naar de samenwerking met Lay’s®. We werden overladen met reacties van fans en consumenten die allemaal probeerden te raden wat er gaande was', legt Valérie Delaby, Senior Brand Manager Lay’s Benelux uit, 'Het was voor Lay’s® een bijzondere opportuniteit om een samenwerking aan te gaan op zo’n grote schaal. De restaurants verkopen vandaag de dag zelfs onze chips, wat echt een unicum is.'

Daarnaast werd er in de twee grootste metrostations van Amsterdam een digitaal billboard geactiveerd waarop de logo’s van de restaurantketens en een mysterieuze witte verpakking te zien waren. Middels een countdown die aftelde tot 9 april werd de advertentie tot leven gewekt. Hoe dichter bij de releasedatum, hoe meer de logo’s naar het witte chipszakje groeiden. Met behulp van een QR-code konden voorbijgangers meer info opvragen over de countdown. Op de website konden ze zich inschrijven om bericht te krijgen van wat er 9 april onthuld werd.

#nobettercombo: de lancering
De campagne kreeg over verschillende mediakanalen een mooie ruchtbaarheid. Zoals via een Facebook-post van influencer en radiopresentator David Antoine en artikelen op Flair.be en Girlz.nl.

Op 9 april 2021 werden dus de drie nieuwste Lay’s smaken in samenwerking met KFC, Subway en Pizza Hut onthuld. Op het digitale billboard verschenen de nieuwe smaken in samenwerking met Lay’s en dit was dan ook het moment waarop de consumenten zich konden inschrijven om als een van de eersten de nieuwe smaken te proeven. Door zich aan te melden maakten zij kans om 1 sample pakket van de 1000 beschikbare pakketten per land (Nederland en België) te ontvangen nog voordat de producten in de schappen lagen. Meer dan 56.000 inschrijvingen over heel de Benelux vloeiden daaruit voort. Om de lancering kracht bij te zetten werden ook influencers ingeschakeld om het nieuws aan te kondigen en hun volgers warm te maken voor de verkoop op 19 april 2021. De campagne kreeg daarmee over verschillende mediakanalen een mooie ruchtbaarheid, want ook de pers deelde volgens het team maar al te graag het nieuws over de nieuwe smaken met hun lezers. 'Meer dan zes miljoen mensen werden reeds bereikt terwijl de verkoop pas tien dagen later plaatsvond.'

'Voor het eerst startte Lay’s een campagne waarbij het product nog niet in de schappen lag. De engagement rate was fenomenaal en lag nog nooit zo hoog in vergelijking met voorgaande Benelux-campagnes. Het nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje over de landsgrenzen heen', memoreert Delaby trots.

'We zijn blij dat we ons partnership met PepsiCo op deze manier verder kunnen versterken door onze eigen KFC Original Recipe Chicken naar de supermarkt te brengen', vult Sophie Swagemakers, junior Food & Innovation Manager bij KFC aan.

En dan de dag waar iedereen naar uitkeek… Vanaf 19 april lagen de nieuwe smaken voor het eerst in de supermarkt. Om nóg meer waarde toe te voegen aan de lancering opteerden de vier merken voor een unieke code op de verpakking waarmee de consument een 2e maaltijd gratis krijgt bij een van de deelnemende restaurants naar keuze. De chips vlogen dan ook de deur uit en waren in een mum van tijd uitverkocht. De restaurants verkopen daarnaast ook hun eigen chipssmaak en namen zelfs in sommige menu’s het product op. 'De Lay’s Iconic Restaurant smaken zijn door het enthousiasme en de nieuwsgierigheid steeds uitverkocht waardoor consumenten de winkels moeten afstruinen naar hun favoriete nieuwe smaak. We haalden zelfs de top 10 van best verkochte producten op Amazon.nl', voegt Delaby nog toe.

'We zijn enorm trots op deze samenwerking met Lay’s. Margherita blijft nog steeds het meest populaire recept van Pizza Hut ter wereld. We zijn blij verrast met de vele positieve reacties over onze smaak.', aldus Stef Meulemans, CEO van Top Brands, Pizza Hut Belgium.

Lize Verdegaal, Marketing Specialist Nederland en Denemarken: 'Lay’s Iconic Restaurant Flavours bood ons de fantastische kans om de meest bestelde Sub nu ook als chips te lanceren. Sinds de lancering is de Teriyaki-smaak de best verkochte chipssmaak in onze restaurants.'

‘s Werelds eerste Lay’s online pop-up restaurant

Het online pop-up restaurant van Lay's, waar insiders de gevel van bureau Fitzroy Amsterdam in herkennen

Op 3 en 4 juni kregen Amsterdammers de eenmalige kans om via levering aan huis de nieuwste smaken uit te proberen. Een unieke kans om de chips uit te proberen, want die vlogen de afgelopen weken de schappen uit. Om dit mogelijk te maken zette Lay’s een online pop-up restaurant op in hartje Amsterdam. Daarmee kon het chipsmerk de nieuwe smaken tot bij de consument brengen en dat met behulp van Uber Eats.

De huidige campagne loopt nog tot eind augustus 2021 waarna Lay’s in september over gaat op de engagement fase. In september 2021 worden de consumenten gevraagd op hun favoriete smaak te stemmen. De winnende smaak zal vanaf 2022 een eigen plekje krijgen in het winkelschap en de andere twee zullen helaas het assortiment moeten verlaten, besluit het team deze marketing-casestory.
(PvWK)

De actieverpakkingen

Credits

Opdrachtgever: PepsiCo (Lay’s)
Partners Pizza Hut, KFC en Subway
Creatief strategisch bureau: Fitzroy
Influencer bureau: Native Nation
PR bureau: King George Agency
Media bureau: Omnicom Media Group België & Nederland
Main digital agency: Cheetah Digital

Over PepsiCo
'PepsiCo’s producten worden meer dan een miljard keer genuttigd per dag door consumenten in meer dan 200 landen en regio’s over heel de wereld. PepsiCo had in 2020 een netto-omzet van meer dan 70 miljard dollar, gedreven door een portfolio dat uit zowel voeding- als drankmerken dat onder meer Lay’s, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker, Tropicana en SodaStream omvat. Het productportfolio van PepsiCo biedt een breed scala aan smakelijke voedingsmiddelen en dranken, waaronder 23 merken die elk een geschatte retail jaaromzet hebben van meer dan 1 miljard dollar. Onze visie is om PepsiCo te positioneren als wereldleider in voedingsmiddelen en dranken door  "Winning with Purpose". Deze visie weerspiegelt dan ook onze ambitie om te winnen op een duurzame manier en om in alle aspecten van het bedrijf een zeker ‘doel’ te verankeren.'
(bron: PepsiCo)

Bekijk hieronder ook de casefilm