Amazon stelt klantbetrokkenheid centraal

Het is weer lente in de fysieke winkelstraat, maar online en fysieke retailers moeten hard werken aan hun merk. Als jurylid van de Thuiswinkel Awards heb ik de afgelopen weken mijn ogen en oren goed de kost gegeven om als optimist van de winkelstraat te leren van pure players. Natuurlijk ga ik niet uitweiden over de plannen van de Coolblue, Bol.com en Belsimpel.nl voor 2016 en verder, want dat hebben de directieleden in vertrouwen verteld. Maar geloof me dat ze nog lang niet zijn uitgespeeld.

Liever pak ik de internationale maatstaf als winkel voor iedereen erbij om te laten zien wat er mogelijk is. Een retailer die echt goed is in het bouwen van consumer franchise, beleving en nieuwe diensten. Hoog tijd dat fysieke retailers uit Nederland zich verdiepen in deze internationale marktplaats.

Amazon
In de e-commerce wereld is Amazon internationaal de referentie. Alles wat in Seattle wordt bedacht, wordt door webwinkeliers op een goudschaal gewogen, geanalyseerd en gekopieerd. Ook voor Nederlandse partijen is de club van Jeff Bezos een benchmark met een assortiment van 200 miljoen individuele producten in 35 categorieën. Amazon leeft elke dag bij het adagium: ‘Don’t go along with the existing rules, but break them and write new rules’. Onder apostelen van de fysieke winkelstraat en de webwinkelkerk is een levendige dialoog gaande over pure players die al hun bruto winst investeren in groei, groei en nog eens groei. Hoe lang houdt Amazon het nog vol? Nog heel lang.

Amazon, vorig jaar goed voor een omzet van €107 miljard (+21%), ziet groei als heilige graal. Naast een constante focus op de operatie, ontwikkelt het bedrijf aan de lopende band nieuwe diensten waarmee het de markt naar de hand zet, zoals Apple dat jarenlang deed. Constante innovatie is het levensbloed, ook als het betekent dat er mislukkingen zijn en er miljoenen worden verbrand. Experimenteren kan alleen als je klanten je vertrouwen en tegelijkertijd de grootste ambassadeurs zijn om groei te ondersteunen. Het is indrukwekkend hoe groot de fanbase is van Amazon. 

Je kunt gerust stellen dat Amazon in tegenstelling tot Coolblue en Bol.com niet alleen naar NPS scores/klanttevredenheid kijkt, maar vooral stuurt op klantbetrokkenheid en een hogere conversie.

46 miljoen leden
Amazon heeft een solide verdienmodel waar menig uitgever jaloers op zou zijn. Sinds eind 2015 telt de retailgigant wereldwijd 46 miljoen Prime leden (+ 51%), waaronder een op de zes Amerikanen. Prime biedt boter bij de vis: geen bezorgkosten, zonder limiet bezorging binnen twee dagen én gratis toegang tot streaming media (muziek en video). Met andere woorden: iets minder dan de helft van alle Amazon-klanten heeft een abonnement, waarmee Prime het succesvolste loyaliteitsprogramma aller tijden is. Een gemiddelde abonnee besteedt 1100 dollar per jaar en winkelt vaker dan niet-abonnees die gemiddeld 600 dollar per jaar uitgeven bij Amazon. 

In Duitsland betaal je net als in Frankrijk €49 per jaar voor een Prime/Premium abonnement. In het Verenigd Koninkrijk betaal je het dubbele, maar met mogelijkheid om zonder limiet de bestelling binnen een dag te ontvangen. De Franse tak heeft Prime inmiddels beschikbaar gemaakt voor de Belgische markt. Wanneer Amazon een abonnement gaat aanbieden via de Nederlandse website is niet bekend, maar lang zal het niet duren. 

Waarom Bol, Wehkamp en Coolblue nog geen persoonlijk loyaliteitsprogramma hebben is onbegrijpelijk. Meedoen met Airmiles en Rocks is echt zo 2005. Het kweekt schijnloyaliteit. 

Bol van boeken
Amazon wedt qua distributiestrategie op twee paarden: Ten eerste is Bezos ervan overtuigd dat fysieke winkels bestaansrecht behouden en zijn bedrijf ook offline zichtbaar moet zijn. Al is het alleen maar om te bezuinigen op verzend- en retourkosten. Pieter Zwart heeft helemaal gelijk als hij zegt dat mensen gewoon de bekende baksteen door de ruit wil gooien. Amazon experimenteert al twee jaar met pop-up winkels die het volledige gamma van eigen elektronica (Kindle, Fire, Echo) biedt naast accessoires van fabrikanten en merchandising van Amazon. Goed bevoorraad, goed georganiseerd en met live demo’s. 

De voorlopig twee Amazon boekwinkels gaan een stap verder, want dat zijn volwaardige zaken die fungeren als ultieme ontmoetings- en verblijfsplaatsen met veel meer sfeer dan Starbucks. De verwachting is dat Amazon in de VS alleen al honderden bakstenen boekenpaleizen gaan openen.

Alle reden voor ‘Amazon copycat’ Bol.com om de verkoop van boeken en tijdschriften bij de winkels van Albert Heijn nadrukkelijker onder eigen merknaam te gaan voeren. Sterker nog, waarom geen ‘Bol van boeken’ shop-in-shop bij Albert Heijn XL vestigingen? 

Albert Heijn is absoluut geen specialist in de verkoop van boeken, dvd’s en andere mediadragers. Non-food aanbod is voor hun een service-aspect, maar er zit geen bezieling in. Bij Bol wel. Hoog tijd dat Daniel Ropers en zijn team dat voordeel in 2016 fysiek gaan uitventen. 

Koopknop
Een tweede strategische keuze van Amazon is dat het bedrijf de supermarkten wind uit de zeilen wil nemen. Het heeft daarvoor in 2015 een koopknop ontwikkeld die consumenten op hun koelkast of wasmachine kunnen plakken en vervolgens indrukken om producten online te bestellen. Whirlpool gaat zijn was- en vaatmachines dit jaar uitrusten met de koopknop van Amazon. De Dash Button lijkt een verder ontwikkelde versie van de Amazon Prime Dash-scanner te zijn: een intuïtief apparaat waarmee je boodschappen kunt doen door barcodes te scannen en de rest van de bestelling in te spreken. Met Amazon Fresh staan je boodschappen vervolgens binnen een paar uur op de stoep. Al eerder introduceerde het bedrijf Amazon Echo als intelligente intermediair voor besteldiensten: een via wifi en bluetooth verbonden virtuele assistent die gebruikers helpt bij het online shoppen. Er zijn in totaal al meer dan 130 spraak gestuurde opdrachten die Amazon Echo omzet in daden, waaronder bestellingen voor Domino’s Pizza. Gebruikers kunnen ook de bezorgstatus van hun pizza checken door simpelweg te vragen wat de huidige status is.

Internationale marktplaats
Bol.com wil zich meer gaan ontwikkelen tot een internationale marktplaats. Tegenover het grens- en branche overschrijdende geweld van Amazon, Ebay en Alibaba kunnen fysieke retailers zich op twee manieren teweer stellen.

Ten eerste door fors te investeren in een omnichannel strategie, wat echt zorgt voor meer groei in termen van omzet en winst. Het is dan ook meer dan terecht dat niet Albert Heijn maar de Bijenkorf tijdens de Thuiswinkel Awards is beloond als Beste omnichannel winkel van Nederland. Blokker en Hema gaan er nu vol voor, maar moeten het nog allemaal eerst bewijzen. Hoe beter je klanten bedient en hoe dichter je op de klanten zit, hoe meer kans dat je relevant blijft en ook met fysieke winkels geld kunt verdienen.

Amazon is niet de enige partij die kijkt naar het tastbaar maken van ‘customer intimacy’ met slimme diensten. Zalando test een same day deliverydienst in samenwerking met modezaak Bodycheck in Berlijn. Daarnaast opent de online fashiongigant zijn e-commerceplatform voor merken als Adidas en Nike, maar werkt ook aan manieren om de winkelvoorraden van retailers via zijn website te verkopen. Door de lokale voorraad te gebruiken kunnen de bezorgtijden en de logistieke kosten teruggebracht worden. Zalando maakte vorig jaar al bekend lokale winkels aan te willen sluiten om zo aankopen zo snel mogelijk te bezorgen. Het is een kwestie van tijd totdat Bol.com van haar 9000 netwerkpartners op Plaza gaat verlangen dat ze ook pakketjes van Bol.com klaar zetten voor klanten op die plekken waar geen PostNL afhaalpunt of Albert Heijn in de buurt is. 

Coolblue
De laatste kilometer is de plek waarop de komende jaren webwinkels het verschil moeten gaan maken. Kijk naar de busjes van CoolblueBezorgt die in 2016 landelijk worden uitgerold. Bezorgen is voor Pieter Zwart en zijn mensen een totaal nieuw businessmodel. De kunst is om de grote groep klanten te bedienen die binnen een tijdshorizon van twee uur non-food producten willen, zodat de keuze om naar een fysieke winkel of winkelcentrum te gaan kleiner wordt ten faveure van gemak. 

Heel sympathiek is dat Coolblue klanten oproept zich aan te melden als MiniMagazijn-houder. Hiermee wil de online retailer door het hele land “Vandaag besteld, binnen 30 minuten af te halen” kunnen aanbieden. Nu zijn het er al 150, de ambitie is om voor het eind van dit jaar in achtduizend wijken een Coolblue MiniMagazijn te hebben.

Hubs zijn de toekomst
In Manhattan heeft Amazon een pand dat fungeert als hub. Van hieruit kunnen alle Prime klanten in dat stadsdeel binnen twee uur worden bediend met bestellingen van dagelijkse verbruiksgoederen als toiletpapier. Op de Kürfurstendamm in Berlijn huurt het bedrijf een pand met meer dan 10.000 artikelen, van waaruit zes dagen per week in twee shifts per dag binnen twee uur goederen aan huis worden beleverd. 

Het is een kwestie van tijd voordat een van de grote webwinkels in Nederlands hubs gaat openen in steden. Er staan panden genoeg leeg. Hoe dichter je bij mensen staat, hoe beter je risico’s spreidt. En de klanten wil meer controle over de manier waarop en wanneer ze hun bestelling willen ontvangen. Neckermann.com opent juist om deze reden fysieke winkels in Nederland. 

Wehkamp
Wat gaat Wehkamp doen om dichter bij haar 1,7 miljoen klanten te komen? Alleen investeren in contentmarketing en merkbeleving is niet genoeg in een markt waar de twee grote online concurrenten in 2016 en 2017 de grens van €1 miljard omzet ruimschoots gaan overschrijden. Het modewarenhuis uit Zwolle staat stil en de omzet blijft achter. 

Je kan mij niet vertellen dat het state-of-the-art distributiecentrum van €100 miljoen alleen maar gebouwd is voor Wehkamp en Fonq. Amazon of Alibaba kunnen daar rustig de helft van huren. Geld is geld, weten de mensen van Apax maar al te goed.

Het vertrek van de Wehkamp-top maakt hopelijk ruim baan voor managers die vol voor de klant gaan en serieus investeren in een omnichannel strategie. Geld verdienen door marktaandeel te kopen kan iedereen, maar hoe houd je de kosten in de klauwen? En hoe houdt je tevreden klanten betrokken bij je merk? Omnichannel is een middel maar geen doel op zich. 

Rupert Parker Brady
Retaildenkers
Jurylid Thuiswinkel Awards 2016