Heineken over dilemma's van F1-sponsoring

De officiële aftrap van Heinekens nieuwe sponsorship vond afgelopen weekend plaats tijdens de Grand Prix in het Italiaanse Monza. Daarover bestond wat verwarring, want was het biermerk niet al prominent in beeld tijdens de race in Montréal? 'Dat klopt', zegt Bogaerts, 'maar dat was een geste van F1-baas Bernie Ecclestone naar ons als nieuw toetredende sponsor. Qua activatie was Montréal onvergelijkbaar met Monza.'

Van no-go area naar groeimarkt

Het kan raar lopen in sponsoring. 'Voor Heineken was autosport altijd een no-go area', erkent Bogaerts. 'Momenteel zit de biermarkt in consolidatieslag. Wij moeten op zoek naar nieuwe, andere consumenten, ook in andere geografische gebieden. Bovendien moest de spreiding van een nieuw te sponsoren sport complementair zijn aan ons bereik dat we al realiseren met voetbal en rugby. Dat is met Formule 1 precies het geval: met name in Zuid-Amerika en Azië bereiken wij als merk fors minder mensen dan in Europa, maar daar biedt de Formule 1 juist enorme kansen.' 

Heineken is dit seizoen naamgevend sponsor van drie races: Monza, Mexico en China. Je zou het misschien niet verwachten, maar Mexico is voor Heineken een van zijn grootste markten. Races waar Heineken ook aanwezig is, maar iets minder prominent, zijn de Grand Prix van Monaco, Engeland, Brazilië, Rusland, Singapore en de VS. Ook daar richt de bierbrouwer de Paddock Club in en organiseert het de officiële afterparty.

 Geïntegreerde sponsoring

'Hoe gaan we de deal exploiteren?' vraagt Bogaerts zichzelf. 'Zoals mensen ons kennen durven wij de sponsorship compleet te omarmen. Dat doen we met een 360-graden geïntegreerd platform zoals ook bij de Champions League. Ook willen we het programma "Enjoy Heineken Responsibly" versterken en kennis uitwisselen tussen de Formule 1 en onze eigen supply chain.' 

Heineken mikt op een vierledige doelgroep, waarin de diehard F1-fans niet de hoofdmoot uitmaken. Het draait vooral om 'betrokken fans' (circa 55 miljoen mensen) en de zogenoemde 'tv-fans' (209 miljoen kijkers). Tegelijk wil Heineken de sport breder trekken, onder het motto 'Open up F1 to the world.'

'Het is meer dan de race, meer dan welke auto als eerste over de finish komt', zegt Bogaerts. 'Een F1-race bouwt een complete stad om. Daarom voeren wij campagne met de pay-off "More than a race." Het gaat niet alleen om techniek, maar ook om emotie.'

Nieuwe commercial met David Coulthard

Het principe van 'meer dan een race' moet gestalte krijgen in reclame-uitingen die de Grand Prix-steden afschilderen als enorme feestlocaties. Daarvoor heeft Heineken een speciale F1-ambassadeur aangetrokken: de voormalige topcoureur David Coulthard. 'Echt een man of the world, ondernemer, avonturier', schetst Bogaerts. Hij laat de bezoekers van het Sponsorcongres de nieuwe commercial zien: een primeur, want hij gaat binnenkort pas in première. De tv-spot heet 'The Tutorial' en introduceert Coulthard die op een feest rond een F1-circuit uitlegt aan een newbie wat de magie is van de koningsklasse van de autosport. Impliciet is het ook een uitleg wat Heineken zo mooi vindt aan de Formule 1.

De 'Global Beer Partner' van de F1 is nog hard aan het werk om de sponsoring en aanverwante reclame en marketing helemaal draaiende te krijgen. In alle soorten en maten: 'Logo-plakkerij is bij Heineken geen vies woord, absoluut niet. Dat hoort bij Formule 1, net als ook bij de Champions League.' De digitale strategie is nog in ontwikkeling. 'Opmerkelijk, daar doet de Formule 1 zelf relatief weinig mee', constateert Bogaerts. 'Wij willen dat juist wel nadrukkelijk gaan doen, net als bij CL en James Bond.'

Ondertussen is Heineken als beginnende F1-sponsor nog volop aan het leren. Bogaerts geeft aan dat de volgende prioriteiten zijn gesteld: zichtbaarheid, bier en bar-supply, hospitality en het activatie-programma.

'When you drive, never drink'

Tot slot behandelt Bogaerts het meest heikele punt: drank en auto's is toch een ongemakkelijke combinatie. Dat beaamt de activatiemanager: 'Drank en autorijden gaat echt niet samen, dus daar gaan we nadrukkelijk over communiceren. Over 'responsible' wil Heineken 'bold' communiceren. De mannen die alle grenzen doorbreken, breken deze ene grens niet. We hebben een lange discussie gevoerd over de nieuwe slogan: "When you drive, never drink." Lastig, zo'n rode streep door je merk. Maar goed: liever een miljard mensen die één biertje dan een miljoen mensen die honderd biertjes drinken.'

Voor deze MVO-campagne vond Heineken een uitstekend boegbeeld in Jackie Stewart, die zich ook tijdens zijn carrière altijd inzette voor veiligheid op het parcours. Tijdens het congres ontstaat een verhitte discussie over deze 'Never drink'-boodschap van Heineken in combinatie met F1-sponsoring. 'Je voelt de spagaat', zegt dagvoorzitter Jan Driessen. 'Helpt het echt om een relevante verbinding tot stand te brengen met jullie doelgroepen? Ik begrijp de waarschuwingscampagne heel goed, maar om daarna sponsor te worden in de Formule 1...' Bogaerts: 'De eerste reactie op de commercial is goed, maar dat zegt op zich natuurlijk nog helemaal niks want we zijn pas net begonnen.'

De aanwezige Tom van Kuyk (teamleider sponsoring van Rabobank) vraagt waarom Heineken niet heeft aangehaakt op de anti-alcoholcampagne van F1-directeur Bernie Ecclestone. 'Heineken zit zelf graag in de driver's seat', antwoordt Bogaerts. 'We gaan er wel even naar kijken.' Inmiddels is dat gedaan, zo laat Heineken na het congres weten aan MarketingTribune. 'In overleg met Ecclestone is besloten om het Heineken-platform te gebruiken voor zijn boodschap.'

Tot slot komen de afterparty's na de Grand Prix ter sprake: gaat Heineken daar controleren of dronken bezoekers zelf achter het stuur gaan zitten? 'Dat is niet onze rol', zegt Bogaerts. 'Dat is uiteindelijk ieders persoonlijke verantwoordelijkheid. Wij kunnen slechts positief beïnvloeden.' Dat is niet iedereen in de zaal met hem eens. Hier wringt deze spannende sponsorcase even, maar tegelijk is iedereen heel benieuwd hoe Heineken in de komende jaren de Champions League van de autosport naar zijn hand gaat zetten. Ook sponsoring is soms namelijk topsport.  

Jeroen Mirck is platform-manager Sponsoring van MarketingTribune.