Tom van Kuyk (Rabobank): 'Bij coöperatieve bank hoort andere sponsorstrategie'

Waarom vindt Rabobank het juist nu tijd voor een nieuwe sponsorstrategie?

Tom van Kuyk: 'Er is de afgelopen jaren zoveel gebeurd en veranderd. Dat geldt voor alles om ons heen, maar ook voor ons als Rabo. We moeten een nieuwe invulling geven aan ons coöperatieve gedachtengoed. Daar hoort een andere invulling van  sponsoring bij. Sponsoring moet echt een integraal onderdeel van onze positionering zijn.'

Hoe vertaalt dit uitgangspunt zich in de nieuwe strategie?

'Sponsoring is de ultieme bewijsvoering voor de maatschappelijke Rabobank die midden in de samenleving staat, dichtbij, betrokken en voor iedereen. De unieke verenigingsstructuur in Nederland speelt een onmisbare rol in onze samenleving. Al die verenigingen spelen een grote rol in ons leven en in het leven van onze klanten. De vereniging vormt je. Op de vereniging leer je winnen en verliezen, je leert het verschil tussen ego’s en teamspelers en je bouwt er vriendschappen op voor het leven.  Op de vereniging worden talenten ontdekt en ontwikkeld en omdat alle lagen en leeftijden van de bevolking er rondlopen, ontstaat er meer tolerantie. Het gaat hier om echte mensen. Het gaat hier om plezier, ambitie en je leert dat je je team nooit kunt laten zitten. Anders dan vroeger hebben verenigingen nu veel uitdagingen. Minder geld van de gemeente, minder leden, minder vrijwilligers en een roep om een bredere rol van de vereniging in de samenleving. Wij kunnen de verenigingen helpen, aan de hand van hun eigen ambities, deze uitdagingen aan te pakken.'

De focus ligt voortaan op nauwe partnerships tussen de lokale Rabobanken en de plaatselijke sport- en cultuurverenigingen. Wat kan Rabobank voor hen betekenen?

'De focus ligt inderdaad op de lokale vereniging. Belangrijk is dat we naast een sponsorcontract de vereniging vooral inhoudelijk bijstaan, met kennis, kunde en netwerk. Zodra een Rabobank besluit te starten met dit traject worden verenigingen (sport en cultuur) opgeroepen om hun ambities kenbaar te maken. Ambities op het gebied van duurzaamheid, gezondheid en maatschappelijke rol. Als de ambities en de juiste energie aanwezig zijn bij de vereniging en als ze een belangrijke lokale impact kunnen hebben, dan kunnen ze een commercieel sponsorcontract krijgen. We gaan dan intensief samenwerken bij het verwezenlijken van hun ambities. Dat zit in kennis, netwerk en mensen, maar ook in het inventariseren van de opbrengsten die dergelijke trajecten met zich meebrengen, voor de club, voor de leden en voor de lokale samenleving. Kortom: de ambities van de verenigingen staan centraal.'

Wat betekent deze focus op breedtesport voor de Rabo-sponsoring van topsport?

'Alle miljoenen Nederlanders die dagelijks vol passie met sport en cultuur bezig zijn hebben iconen nodig. Deze helden inspireren dagelijks miljoenen Nederlanders. Concreet zullen we dus investeren in de breedte, maar laten we de topsport en top-cultuur niet los. We zijn de komende vier jaar partner van TeamNL, de Nederlandse hockeyselecties en verbinden ons aan Kunstbende en Lowlands, het festival waar de top van cultureel Nederland optreedt.  We zijn ervan overtuigd dat top en breedte niet zonder elkaar kunnen.'

Betekent deze keuze dat Rabobank minder geld steekt in sponsoring?

'De investeringen lokaal en nationaal zullen de komende jaren naar verwachting gelijk blijven. Daarmee is het sponsorbudget de  komende jaren rond de 30 miljoen euro, waarbij de verdeling tussen lokaal en centraal 1/3  versus 2/3 is.'

Een jaar geleden kondigde u in een interview met MarketingTribune de nieuwe sponsorstrategie al aan. Aanleiding was onder meer dat de toenmalige sponsor-inspanningen en investeringen onvoldoende bijdroegen aan het merkimago. 'De sponsor-euro’s worden te gefragmenteerd ingezet waardoor het niet optelt.' In hoeverre is lokale sponsoring gerichter en effectiever?

'Alle maatschappelijke resultaten die de trajecten bij de verenigingen opleveren worden gemeten. We focussen nu op drie thema’s: duurzaam, gezond en maatschappelijk. Binnen deze thema’s worden de maatschappelijke baten gemeten. Dit doen we samen met Andersson Elffers Felix (AEF), een adviesbureau voor maatschappelijke vraagstukken.  De metingen worden gedaan per club, per lokale Rabobank en voor heel Nederland. Daarmee krijgen we harde cijfers over de maatschappelijke impact die dit heeft en het geeft het ultieme bewijs van onze gemeenschappelijke inspanningen. Deze strategie moet daarnaast een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van merk-KPI’s.'

Binnen de nieuwe sponsorstrategie blijft Rabobank de komende vier jaar intensief samenwerken met NOC*NSF (TeamNL) en de Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB). Waarom wel met hen, maar niet meer met jullie andere voormalige sponsorpartners KNHS en KNWU?

'We willen landelijk iconen bieden die alle beoefenaars in sport en cultuur inspireren om het beste uit zichzelf te halen op hun eigen niveau. We hebben daarom gekozen voor iconen die vrijwel alle sporten en vormen van cultuur inspireren. In TeamNL hebben we deze breedte gevonden voor de sport. Dit betekent dat we met de KNHS en KNWU geen sponsorcontract hebben op bondsniveau, maar dat de belangrijke samenwerking met de bonden via NOC*NSF verloopt.'

Waarom krijgt de KNHB wel een bondscontract?

'De hockeybond is om drie redenen een uitzondering: kennis (vooral maatschappelijke ontwikkeling bij verenigingen), evenementen in Nederland en de lokale contracten met tweederde van de hockeyverenigingen. We willen die aanwezigheid de komende jaren behouden. Deze hockeyclubs lopen vaak voor in de ontwikkeling van de vereniging naar een meer  maatschappelijke  rol. Samen met de hockeybond zijn er veel maatschappelijke pilots gedraaid bij de clubs om de te kijken of dat werkt. De bond heeft veel kennis en kunde geleverd voor dit traject. Die willen we ook inzetten in de projecten die we vanaf nu beginnen. De derde reden is dat er mooie hockey-evenementen naar Nederland komen, waar we via activatie onze nieuwe aanpak goed kunnen laten zien aan het publiek.'

Op het culturele vlak gaat Rabobank samenwerken met Kunstbende, het Landelijk Kennisinstituut Cultuureducatie en Amateurkunst (LKCA) en Lowlands (Mojo). Waarom is juist voor deze partijen gekozen?

'Waar het om gaat, en dat geldt voor zowel sport als cultuur, is dat je mensen iets wil laten doen waarmee ze een emotionele band hebben en vooral plezier in hebben. Kunstbende vertegenwoordigt cultuur in de volle breedte: van muziek tot mode, film, theater en fotografie. Kunstbende past goed bij de Rabobank, ook zij zijn regionaal georganiseerd. Kunstbende heeft zich in het verleden bewezen als een podium voor aankomend talent. Daarnaast gaan we samenwerken met Lowlands door deze samenwerking en het samenbrengen van partijen kunnen de finalisten uit  Kunstbende op Lowlands optreden. Met Lowlands hebben we waarschijnlijk wel het meest brede cultuurpodium in Nederland, met niet alleen popmuziek, maar ook theater, cabaret, ballet, film, beeldende kunst en klassieke muziek. Kunstbende, Lowlands (Mojo) en LKCA leveren ook kennis en kunde voor onze verenigingsaanpak. Voor het in kaart brengen van lokale culturele verenigingen en voor het begeleiden van hen zijn deze partijen onmisbaar.'

Idolen uit sport en cultuur spelen een cruciale rol in de nieuwe aanpak van de Rabobank. Welke idolen zijn dit? Gaat Rabobank nieuwe individuele sponsorships met hen aan?

'De idolen uit cultuur en sport inspireren. Binnen de contracten zijn er afspraken gemaakt voor de inzet van individuele idolen die we kunnen inzetten om onze boodschap kracht bij te zetten. Als er meer wordt gevraagd dan nu vastgelegd is in de contracten dan zullen we daar op individueel niveau aanvullende afspraken over maken.'

Rabobank gaat lokale sport- en cultuurverenigingen voortaan niet alleen financieel sponsoren, maar ook begeleiden. Op NOS.nl wordt daarbij gesproken over begeleiders/toezichthouders die verenigingen adviseren over financiën, bestuur en gezondheid. Dat klinkt best arbeidsintensief. Hoe gaat dit precies in zijn werk?

'Nadat we verenigingen hebben geselecteerd, gaat er een team aan de slag. Dat zijn mensen die veel kennis van verenigingen hebben. Daarnaast hebben we op diverse deelgebieden experts aan ons verbonden. Zij gaan de verenigingen begeleiden en helpen hun ambities in te vullen. Deze procesbegeleiders zijn opgeleid specifiek voor deze aanpak. De begeleider moet ook altijd een band hebben met het gebied waar hij of zij opereert. NOC*NSF organiseert deze begeleiding voor ons.  De begeleiding is alleen hulp en advies, het daadwerkelijk realiseren van de ambities ligt bij de vereniging zelf. Zij zijn in de lead.'

Adviesbureau Andersson Elffers Felix (AEF) zal de daadwerkelijke opbrengsten voor de verenigingen én de samenleving  in kaart brengen om daarmee de effectiviteit van de aanpak te waarborgen. Zijn deze investeringen in breedtesport wel concreet uit te drukken in geld en resultaat?

'AEF heeft een bewezen trackrecord op het gebied van meten van maatschappelijke baten. Het bureau brengt eerst in kaart hoe de verschillende verenigingen bijdragen aan zaken als energiebesparing, het terugdringen van obesitas of het bevorderen van participatie van mensen met een beperking. Vervolgens maakt AEF zichtbaar wat de effecten van al deze afzonderlijke projecten zijn voor lokale gemeenschappen, maar ook voor Nederland: wat leveren energiebesparing, gezondheidsverbetering en participatie de (lokale) samenleving op?'

Een focus op breedtesport is niet uniek, zelfs uw directe concurrenten doen het: zo ondersteunt ING als hoofdsponsor van de KNVB zo'n 475 amateurverenigingen en is ABN Amro 'Partner van de Toekomst'. Zitten de banken elkaar in de weg? Hoe onderscheiden ze zich van elkaar?

'De focus op breedte past goed bij Rabo. Wij staan midden in de samenleving, mede door onze coöperatieve structuur. De lokale Rabobanken weten wat er speelt in de samenleving en kunnen een bijdrage leveren in het oplossen van uitdagingen. Met sponsoring gaan we dat via de lokale verenigingen doen. De verenigingen spelen lokaal een cruciale rol. Wil je de verenigingen in de toekomst ook deze rol laten blijven vervullen dan zullen ze zich moeten ontwikkelen. Daarom zijn de ambities van de vereniging ook zo belangrijk. Wij helpen ze met kennis, kunde en netwerk en maken ze hiermee zelfredzaam en toekomstbestendig. Naast deze inhoudelijke ondersteuning ontvangt de vereniging een commercieel contract. Door beide te combineren bieden we een totaalpakket aan. Daarnaast meten we de maatschappelijke baten van de trajecten op verenigingsniveau, lokaal niveau en landelijk niveau. Dit doen we voor zowel sport als cultuur. Door de gecombineerde aanpak van inhoud, kennis en meten bieden we een totaal nieuwe en duidelijk andere aanpak.' 

Zelf werkt u inmiddels zo'n drie jaar bij Rabobank als sponsormanager. Hoe kijkt u terug op de sponsorinzet van de bank in de afgelopen jaren?

'De afgelopen jaren stonden in het teken van de transitie van onze sponsorinvulling. Aan de ene kant hebben we een aantal langlopende partnerships afgebouwd en aan de andere kant hebben we gebouwd aan deze nieuwe strategie. We hebben ook de laatste jaren van de lopende contracten erg prettig samengewerkt met onze partners. Ik denk dat de Rabo de afgelopen jaren heeft laten zien hoe sponsoring kan werken voor ons merk.'

U bezocht het IEG-congres in Chicago, waar social responsibility een belangrijk thema is. Voor de camera van Sportnext sprak u over de maatschappelijke bijdrage van Rabobank aan verenigingen en zelfs de participatiemaatschappij. Een belangrijk en nobel streven, maar hoe lastig was het om dit intern aan de eigen directie te 'verkopen'? 

'Deze aanpak is de ultieme bewijsvoering voor de maatschappelijke Rabo die midden in de samenleving staat. Het sluit aan bij trends in de maatschappij die je breder ziet waarbij er een meer maatschappelijke rol van sportclubs en verenigingen wordt verwacht en dat bedrijven op kleinere, lokale schaal relevantie willen laten zien. Het mooie hiervan is dat het echt Rabobank is. Het is niet meer zoals vroeger dat ieder dorp zijn eigen Rabobank heeft. Maar dit is wel een manier om dat gevoel weer in te vullen.

Doordat deze aanpak zo dichtbij de kernwaarden van ons bedrijf staat, is er bij ons op alle niveaus veel draagvlak en enthousiasme. Sponsoring draagt met deze strategie integraal bij aan onze positionering. Een dergelijke grote verandering zal bij elk bedrijf veel stof tot discussie zijn, dat is bij ons niet anders. De nieuwe strategie brengt ook onzekerheid en risico’s met zich mee die niet allemaal vooraf opgelost kunnen worden. Het getuigt van moed dat Rabobank dit aandurft en dat onze directie deze strategie heeft omarmd.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.