[Interview] Bert Rappange: Het merk Friesland gaat ten onder aan eigen kernkwaliteiten

'Het is november. Mensen beginnen binnenkort hun vakanties te boeken. Maar de site van Merk Fryslân is nog niet goed gevuld.' Anderzijds klaagt Merk Fryslân over een "overdaad aan gesprekspartners, contactmomenten en overlegverplichtingen". Een patstelling dus. Wij spreken Bert Rappange, directeur en oprichter van de Crossmedia Communicatiegroep, dat het hoofdkantoor in Heerenveen heeft.

Dag Bert, wat betekent Friesland voor jou?

Friesland is voor veel Nederlanders een beetje buitenland. In de jaren zeventig gingen we met ons gezin weleens vanuit Amsterdam een dagje naar Harlingen. Met z’n vijven in een Lelijke Eend. Met tassen proviand over tweebaanswegen, gereedschapkist in de kofferbak. Als adolescent was Friesland voor mij nog steeds een echte vakantiebestemming. Met vrienden een BM’er huren, zeilen op de Friese meren. Keten op de camping in Eernewoude, feest vieren tijdens de Sneekweek en stappen in Leeuwarden.

In 1991 kreeg ik een baan aangeboden in Leeuwarden. Dus toog ik met hebben en houwen naar Friesland. Voor veel van mijn familie en vrienden betekende die plek het einde van de wereld; ik ging boven de lijn Leeuwarden-Harlingen wonen. Wat de meeste Friezen mij destijds overigens afraadden. Diezelfde vrienden en familie kwamen niet meer 'even' op bezoek. Ze bleven direct twee nachten slapen. En ze begrepen ineens waarom ik naar Friesland was verhuisd. Wonen binnen een unieke combinatie van vriendelijkheid, vrijheid, natuur en ruimte in de breedste zin van het woord.

Dus positief?

Tijdens mijn werk leerde ik de Friezen beter kennen. Rustig, nuchter, doe maar niet te gek, afspraken nakomen, loyaal maar ook vastberaden en vasthoudend. Een verademing als je die eigenschappen vergelijkt met die van de gemiddelde Amsterdammer. Gevaar van die waarden is dat we daar in Friesland soms in doorschieten. Neem bijvoorbeeld het kernkwadrant van Daniel Offman (organisatie en veranderingsexpert). Is je kernkwaliteit ‘loyaal’, dan kan dat doorschieten naar 'afwachtend' en zelfs 'conservatief/niet innovatief'. 'Vasthoudend' kan doorschieten naar 'halsstarrig en stug'. En 'rustig, doe maar niet te gek' richting 'onzichtbaar, afwachtend' en zelfs een beetje 'underdog' gedrag. Dat doorslaan is nu exact de oorzaak waarom het merk Friesland aan de eigen kernkwaliteiten ten onder dreigt te gaan.

Hoe zie je dat in de praktijk?

Al vanaf 1991 heb ik mij nogal verbaasd over het feit dat we hier niet in staat zijn om met z’n allen het merk Friesland op de kaart te krijgen. Ik begin dat nu aardig te snappen. Iedere regio of stad in Friesland is zo overtuigd van zijn eigen uniciteit dat dit doorslaat in volslagen halsstarrigheid om mee te werken aan één merk. We komen er onderling niet eens uit als we praten over de naamgeving. Denk je als gemiddelde Nederlander bij Friese Meren aan het Sneekermeer? Fout, dat is Lemmer. Denkt die Nederlander bij Lemmer aan een plek 'ergens in de zuidwesthoek van Friesland?'. Verkeerd: Súdwest-Fryslân is Sneek. En oh ja, Sneek is geen Sneek maar Snits en dat ligt (je moet wel even met de bus) aan de Snitser Mar…

Maar dat leidt wel tot een eigen regionale identiteit.

We gaan liever onze eigen gang: Expeditie Leeuwarden, Route Zuidwest-Friesland, Dwaande. En wat gebeurt er dan met het centrale merk Friesland? Eind jaren negentig had dat merk voor de Friezen nagenoeg geen marketingwaarde. We stopten de activiteiten in een kantoorpand in Drachten onder de noemer Noord-Nederlands Bureau voor Toerisme (NNBT). En toen dat niet werkte (faillissement), werd het 'Beleef Friesland'. Een consensusmodel dat -onder de bezielende leidinggevende - een beetje op de FIFA begon te lijken en bij voorbaat al bleek te mislukken. In de tussentijd hebben we ook nog een poging gedaan om een 'I am Amsterdam' campagne op te tuigen: FanFryslân. Die bleek echter niet te passen binnen de Beleef Friesland 'strategie' en werd ondergeschoven bij het bedrijfsleven. Weer een paar ton armer. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de talloze faillissementen van de plaatselijke Friese VVV’s.

En nu?

Nu hebben we maar het 'Merk Fryslân’ opgetuigd. Over consensus gesproken. Kosten 1,2 miljoen en per gemeente nog eens 120k. De eerste directeur zag er blijkbaar al geen heil in, die is er mee gestopt. Huidig directeur en interimmer Mei Klaas (onderwijzer, ambtenaar en beleidsadviseur) krijgt voor zijn plannen van de Friese ondernemer een 4 als gemiddeld rapportcijfer.

Hoe moet het dan wel?

Allereerst moeten we ons in Friesland bewust zijn van onze intrinsieke kernwaarden en valkuilen zoals eerder genoemd. We staan voor de uitdaging om onze 'persoonlijke' of regionale belangen (die dus doorslaan richting halsstarrigheid) aan de kant te schuiven voor de collectieve ambitie om het merk Friesland op de kaart te krijgen. Immers: laten we er eerst eens voor zorgen dat een toerist kiest voor Friesland. De huidige club heeft overigens al een enorme stap in de goede richting gedaan door het domein friesland.nl centraal te stellen.

Hoe pakken we dat aan?

Friesland moet beginnen met een centrale visie. Waar staan we nu in de kern voor?  Hierbij zijn drie zaken essentieel: wat wil en zoekt de klant, waar zijn we goed in en wat is hierbij onze positie ten opzichte van de concurrent. Positioneren dus. En positioneren betekent keuzes maken. Ik heb de talloze (imago) onderzoeken van de afgelopen jaren er eens op nageslagen. Daarin komen telkens drie zaken naar voren waar Friesland trots op mag zijn: de eigen taal, water en de elf steden. Simpel dus, zou je zeggen. Er is geen enkele (Noordelijke) provincie die zich met deze unieke thema’s kan onderscheiden.

Maar waarom doen we dan niets met de bossen, weidse landschappen en de eilanden?

Primair niets dus. Want als ik voor bossen kies, ga ik naar Drenthe of de Veluwe. Weidse landschappen associeer ik sowieso wel met Friesland en als ik naar een eiland wil, zoek ik naar de naam van het eiland en niet naar Friesland. Laten we er eerst maar voor zorgen dat toeristen hier komen. Eenmaal ter plekke zijn er tientallen concepten te verzinnen om mensen ook kennis te laten maken met onze elf steden, de puurheid van het platte land of een dag te laten golfen in combinatie met culinair genieten in Lauswolt. De gemiddelde toerist is over het algemeen niet heel creatief. Je moet aantrekkelijke totaalconcepten voor ze verzinnen. Goed voorbeeld is de Sneekweek.

Dus promotie Friesland zonder eilanden?

Ja. Ik durf te stellen dat de gemiddelde Nederlander niet eens weet dat Ameland bij Friesland hoort. En als ik voor een eiland kies, dan is Friesland de route waar ik langs rij. Als ik op vakantie naar Zuid-Frankrijk wil, dan zijn Luik en Lyon slechts de steden die ik passeer. Voor de eilanden onderling liggen er trouwens enorme kansen om zich separaat beter te positioneren. Vlieland, Terschelling en Ameland hebben elk hun eigen unieke proposities en kernkwaliteiten. Vlieland trekt de Amsterdamse grachtengordel aan. Terschelling lijkt inmiddels in de zomer op Ibiza en trekt veel jongeren. En Ameland is een uniek eiland voor gezinnen met jongere kinderen.

En Friesland?

'Beleef Friesland' was zo’n typische consensus kreet. Uit het huidige strategische marketingplan haal ik de kernwaarden rust, authenticiteit en vrijheid. En wordt er een voorzichtige sprong gemaakt richting 'fascinatie' ofwel 'verrassend'. Afgezien van het feit dat voor mij persoonlijk die drie kernwaarden niets met ‘verrassend’ te maken hebben; dat thema fascinatie is volledig uitwisselbaar en dus niet uniek voor Friesland. 'Verrassend' kun je overal voor plakken. Verbaasd was ik dat het 'verrassende' verbeeld moet worden in een logo van I love Fryslân. Ik zag dat logo levensgroot op het starteiland bij Sneek staan. Erg leuk, maar volgens mij inhoudelijk gejat van I love New York. En de grote letters van I am Amsterdam. Weer niet uniek dus. En niet vanuit die broodnodige centrale visie. Die visie zal toch neigen richting 'water' en 'vakantieland'. Laat daar eens een paar creatieven op los.

Hoe krijg je ondernemers achter die gedachte?

Ondernemers willen maar één ding en dat is klandizie. Je merk activeren of bekend maken kun je op twee manieren. Ofwel je gaat eindeloos in gesprek en discussie om iedereen mee te krijgen. Dat noemen ze in marketing de 'push' methode. Je kunt het ook anders doen. Eén stevige campagne lanceren waar iedereen - en dus ook de inwoners - in Friesland trots op is. Dat noemen we de 'pull' methode. Moet je eens kijken wat dat filmpje van Greg Shapiro op YouTube heeft gedaan. Stop die 1,2 miljoen volledig in bekendheid en zichtbaarheid van het merk. En als je dat ook nog eens slim doet, dus dat je de doelstelling hanteert om daar klanten (leads) aan over te houden en die distribueert, dan maak je ondernemers helemaal blij. Met slimme online marketing - dus ook een volledig andere aanpak van de huidige website friesland.nl - liggen die kansen om de hoek.

Hoe gaan we dat organiseren?

Eén van de zeven kerntaken van een provincie is (stimulering van) de regionale economie. En dus ook toerisme. Toerisme is voor Friesland immers één van de belangrijkste bronnen van inkomsten en werkgelegenheid. Ik heb nooit echt begrepen waarom provincies hun marketing onderbrengen bij een externe club. Het merk Friesland is een belangrijke economische asset. Daar moet je bovenop zitten. Eerst alle verantwoordelijke ambtenaren bewust maken van het belang van het merk. En dan alle huidige medewerkers van Merk Fryslân onderbrengen onder verantwoording van een gepokt en gemazelde marketing/brandmanager. Dat brengt ook direct meer autoriteit en leidt dus tot een snellere consensus bij alle stakeholders. Wat dan weer leidt tot de uitdaging van de kernkwaliteit 'loyaal': ambitie en daadkracht. En dat is wat er hier nodig is.

www.crossmediacommunicatiegroep.nl