[column] Digital advertising profiteert van focus op media-effectiviteit

Ondanks economische uitdagingen en wereldwijde onrust, groeit digital advertising in Nederland. De verwachting is dat de uitgaven hiervoor blijven stijgen. Toch is de manier waarop merken hun digitale mediastrategie benaderen niet een kwestie van het budget jaarlijks ophogen. Veranderingen op strategisch vlak, bijvoorbeeld op het gebied van audience planning, activation, meting en creativiteit, spelen ook mee. Veel van deze ontwikkelingen worden veroorzaakt door de toenemende waarde die technologiepartners bieden naarmate de digitale mediaconsumptie van consumenten versnippert.  

Hyperfocus op maximale effectiviteit

Mediaplannen waren in het verleden relatief voorspelbaar. Zo ging het grootste deel van het totale budget begin jaren 2000 naar lineaire TV, waarbij het behalen van maximaal bereik het doel was. Halverwege de jaren 2010 nam search de toppositie in dankzij het overheersende last-click attribution model.

Mediaplannen anno 2024 zijn een stuk minder voorspelbaar en veel flexibeler. Bij een productlancering is het bijvoorbeeld mogelijk dat de helft van het campagnebudget naar TV gaat, maar dat de activering zich meer richt op addressable TV dan op lineare TV. Veel merken passen hun channelverdeling continu aan dankzij bijgewerkte econometrie en Media Mix Modelling (MMM). Hierbij zorgen moderne meettechnieken voor een stijging van de digitale advertisinguitgaven.

Door de sterke focus op effectiviteit verschuift het denken van marketeers van ‘waar kunnen we geld besparen’ naar ‘hoe leveren we betere prestaties’.

Daarnaast betekent dit, door de flexibiliteit die programmatic advertising biedt, dat budgetten naadloos tussen channels vloeien terwijl de return-on-investment (ROI) toeneemt.

Kortetermijnresultaten verliezen waarde

Digitale kortetermijncijfers zoals costs-per-click (CPC) zijn van de baan voor marketeers die zich richten op effectiviteit. CPC’s maken namelijk plaats voor cijfers met meer betekenis, zoals cost-per-attention, cost-per-sale en customer-lifetime-value.

Het loslaten van legacy performance metrics is niet eenvoudig. Sommige merken pleiten voor het gebruik van een engagement framework om inzicht van onderaf op te bouwen. Een voorbeeld hiervan is het achterhalen van de meetbare waarde van iemand die zich inschrijft voor een wekelijkse nieuwsbrief, of een persoon die tien minuten spendeert op de website van het bedrijf, in plaats van het achterhalen hoe ongevraagde brand awareness kan worden verhoogd.

De inzichten van onderaf stellen marketeers in staat om te begrijpen hoe media de onderste laag beïnvloeden. Daarnaast stelt het merken in staat om upper- en mid-funnelcampagnes op dezelfde manier uit te voeren als lower-funnelcampagnes die zich richten op tastbare doelstellingen. Vanuit technologisch perspectief investeren merken en agency partners in platforms die de data kunnen opnemen, managen en in staat zijn te achterhalen welke gegevens de resultaten beïnvloeden. Dit gaat in veel gevallen gepaard met het bouwen van attributiemodellen, wat een enorme stap vooruit is vergeleken met last-click attribution modellen die alle kanalen vergelijken met search en zo onrealistische verwachtingen geeft.

Creatieve grenzen verleggen

Mediaconsumptie is dynamisch en de toenemende populariteit van videocontent stimuleert de budgetten voor videoadvertising.

Veel merken hebben twee afzonderlijke, maar aan elkaar verweven videoadvertisingtactieken. Deze bestaan uit een always-on component en een discrete campaign-burst voor specifieke promoties. Toch is het bereiken van en het verbinden met doelgroepen uitdagender dan ooit, omdat het publiek continu van platform naar platform beweegt en trends binnen enkele dagen komen en gaan.

Het hedendaagse equivalent van een homepage take-over of een tv-roadblock vraagt om constante monitoring van de nieuwste trends in onlinevideo’s. Dit geldt ook voor de creatie van meerdere versies van videoadvertising assets die ontworpen zijn voor een naadloze integratie met de user experience (UX) van het platform waarop het wordt aangeboden.

Advertenties zijn verbonden met specifieke subculturen en targeting is gebaseerd op een diepgaand begrip van de meest waardevolle doelgroepen. Voor agencies die nog in silo’s werken kan dit een uitdaging zijn. Toch is het een aanpak die werkt voor merken. Agencies moeten hoe dan ook meegaan met hedendaagse ontwikkelingen, anders lopen ze het risico om klanten te verliezen aan flexibelere, modernere concurrenten.

Voorbereiden op de toekomst

De aanpak van merken anno 2024, gericht op effectiviteit, resultaten meten en het vergroten van creatief volume, zorgt dat technologieplatformen zich moeten aanpassen en full-circle waarde moeten bieden. Dit gaat van realtime inzichten in audience tot omnichannel activeringen, optimalisatie en het ondersteunen voor opkomende creatieve formats.

Merken – en indirect de agencies – willen nu meer dan ooit data-driven inzichten en tools die makkelijk te begrijpen en te gebruiken zijn.

Daarnaast erkennen ze dat traditionele modellen voor mediaplanning, -buying en -meting niet langer effectief zijn. Ze zoeken daarom technologieplatforms die zich hebben aangepast en oplossingen bieden die hun media supply chain versimpelen, media-investeringen maximaliseren en naadloos met het volgende opkomende channel integreren. Wat of waar dat dan ook mag zijn.