The Outerweb (4): Toekomstmuziek

Laatst heb ik een optreden gezien van één van de meest veelbelovende muzikanten van ons land: Chagall. Van origine een pianiste, hoort zij bij een select gezelschap muzikanten die muziek dirigeert en aanstuurt met speciaal daarvoor ontwikkelde Mimu-handschoenen. Het effect is adembenemend: met haar dans stuurt ze de muziek.

Er zijn in muziektechnologie twee technologische sprongen op komst: de koppeling van muziek op en rond het lichaam en daarmee direct het democratiseren van het maakproces. Wat kunnen we daarvan leren voor content marketing?

Dat begint met een hele coole gedachte. Stel je een discotheek vol mensen voor met techniek op hun lichaam. Hun danswerk en handbewegingen sturen de muziek aan. Samen vormen ze een dansend orkest, waarin individuen accenten kunnen leggen. Het maken van muziek ligt in ieders handbereik. En wordt zelfs collectief.

Het unieke aan muziek is dat het zich volledig afspeelt in de hersenen waar toonhoogten en trillingen worden ervaren (bron: RTLZ). Er is bijna geen andere activiteit die zoveel van onze hersencapaciteit vraagt als het maken van muziek… en die de geest daarom zo fit weet te houden.

Het ultieme voorbeeld daarvan is Sting, een vroeger snoeiharde rockster die - in een tijd waarin er velen omvallen - volledig zen is geworden. Dat komt niet (alleen) omdat hij Buddha heeft ontdekt maar vooral omdat hij zich dagelijks opnieuw traint in allerlei verschillende instrumenten en stijlen. Dat houdt hem ongekend fit, scherp en in balans.

Als we verrassende muziek ervaren komen allerlei mooie stoffen vrij (zoals oxytocine bij samenzang en endorfinen bij gezamenlijke dans) die ons aanmoedigen om samen muziek te maken en te luisteren. En cruciaal voor marketing: dit werkt dus alleen als de muziek verrassend is.

En daar ligt onze kritiek richting marketing. Want hoe fantastisch deze ontwikkelingen ook klinken, het al teveel nivelleren van een kunstvorm leidt per definitie altijd tot verschraling ervan. Voorloper Hollywood ondervind daar al de negatieve effecten van.

De muziekfabriek van ‘top’ componist Hans Zimmer is letterlijk een fabriek: meer dan vijftig componisten zitten elke dag geluiden te maken voor films. Dit is desastreus: los van groeiende problemen in montages op de muziek, die de filmcadans verstoren, heeft nagenoeg geen enkele blockbuster de afgelopen jaren nog memorabele muziek afgegeven. Dat heeft meetbaar negatief effect op de box-office.

Deze verschraling sijpelt al langere tijd door in video content van merken. De constante keuze voor ‘veilige’ muziek – ook wel genoemd ‘muzak’! - maakt video content domweg minder interessant.

De wetenschap ondersteunt ons in deze stelling. Uit hersentests blijkt dat muzak weinig tot geen contact maakt met onze geest. Dus marketeers… de wetenschap bewijst dat als muziek te voorspelbaar is, het niet werkt! (Gaarne dus stoppen met die ukulele!) 

De meest positieve kunstvorm voor lichaam en geest, die de beste emotionele connectie maakt, wordt daarmee onvoldoende benut door de marketingprofessie. Dat terwijl muziek - door de techniek - in de toekomst nog dichterbij het lichamelijke komt. Het advies is dus: kies verrassende stukken en componisten.

Wie verrassend en bij de tijd blijft in muziekkeuze, groeit in lichaam, geest en omzet.

Rogier van Kralingen is schrijver van The Outerweb – En de Vrouwen tegen de Robots en heeft zijn eigen mediaproductiestudio.

(P.S.: Voor wie dat nog steeds niet gelooft, bekijk nog eens een keer de video: die zoveel miljoenen Sony Bravia’s verkocht, dat ze de productie niet konden bijhouden.)