Storytelling bij de Oscars

Wie de naam Hollywood noemt kan altijd rekenen op één van twee reacties. Of mensen zijn positief. Of men brabbelt iets over Fellini en Cinemà Francaise. Het mooie is dat alle goede cinema eigenlijk hetzelfde is, ongeacht waar het vandaan komt. Het staat of valt met het script (lees: het verhaal). Toch is er een groot verschil tussen de VS en de EU.

Neem nou bijvoorbeeld die blauwgroene 3D-pracht van Oscar-lieveling Avatar uit 2009. Een giga kassucces. Maar ja, magerste verhaal aller tijden. Ik zal maar meteen de clou vertellen: Amerikanen presenteren gewoon veel beter. Dat is het verschil.

Natuurlijk zien we vaak nogal wat cultureel discutabels uit de VS komen. Maar waar de echt goede scripts uit Hollywood hetzelfde niveau zijn van de gemiddelde Deense productie, lukt het ze toch om meer financieel (en artistiek) succes te behalen.

Durf keuzes te maken

Dat komt omdat ze échte keuzes maken. In kleur bijvoorbeeld, kijk maar naar de bruin en blauwtinten uit Nolan’s Batman reeks. In muziek die, hoe irritant soms ook, toch altijd past. En in personages van bad guys tot good guys, waar de paradox wordt opgezocht tussen goed en slecht. In scriptjargon heet dat ‘conflict’. Ze framen.

Ook de Amerikaanse merken durven scherpere keuzes te maken. In onze waarden sessies met VS en EU bedrijven bijvoorbeeld, zien we dat Amerikanen maar een paar waarden kiezen. Drie of hooguit vier. Anders onderscheiden ze zich niet. Europeanen? Steevast rond de zeven. Dat maakt dat onze merken teveel op elkaar gaan lijken.

Dat conflict-principe is cruciaal. Hoe meer conflict er in een personage of context van een film zit, hoe interessanter. Daar zijn verhalen immers voor; om onszelf te leren begrijpen. Dat geldt ook voor merkverhalen. Jobs, Zuckerberg, zelfs Trump en Hillary… al die ups & downs zijn om van te smullen. Vertellen Europeanen ooit hún verhaal?

Conflict-randje

Contentmarketing en storytelling maar ook een sterke commercial heeft dat conflict-randje. Dat moet ook. Consumenten zien immers 500 merkboodschappen per dag. Alleen… in cultureel divers Europa zoeken we altijd naar dat Postbank 15 miljoen mensen gevoel. Iedereen hetzelfde. Een nobel streven, maar wel minder succesvol.

Een gek voorbeeld. Mijn muzikale partner Victor Butzelaar en ik trekken regelmatig onze haren uit ons hoofd als we weer naar zo’n vre-se-lijk ukelele-deuntje onder de zoveelste commercial luisteren. Duizend in één dozijn. Iedereen aapt elkaar na.

Dus ik zal maar meteen het goede voorbeeld geven en direct het conflict opzoeken: een ukelele klinkt alleen mooi als ze op een stevige Hawaïaanse borstenpartij leunt, met bloemenkrans en al, als ik net uit het vliegtuig in Honolulu stap. Dát is een verhaal! Ergens anders zal ze nooit onderscheidend genoeg worden.   

Schrijver, spreker en storyteller Rogier van Kralingen publiceerde onlangs zijn nieuwe boek 'The Outerweb - en de vrouwen tegen de robots’. Bestel het hier.