Zes vragen aan contentmarketing-expert Carlijn Postma

Wat versta je precies onder contentmarketing?
Het draait om het creëren en verspreiden van waardevolle content. Met als doel om een duidelijk gedefinieerde doelgroep te werven, aan te trekken en te binden. Ik heb een aanpak geschreven hoe je tot zo’n strategie komt. Daarbij hebben we goed gekeken naar de media. Hun product is namelijk content. Als omroepen geen interessante programma’s hebben, dan trekken ze geen kijkers. Net als magazines dan geen lezers krijgen. VPRO en LINDA begrijpen dat heel goed. Bedrijven moeten content als een product gaan zien. Een product dat gemaakt wordt door journalisten. Daarom hebben we een half jaar geleden als aanvulling op ons bureau ook The Post Reporters gelanceerd. Journalisten zijn de nieuwe marketinghelden. Zij maken content voor het publiek en niet voor de afzender. Daarom werken we liever met journalisten dan met (reclame)tekstschrijvers.’

Op de cover van MarketingTribune 18 november jongstleden staat ‘Contentmarketing: Gewoon een goed verhaal’. Ben je het daar mee eens?
‘Een goed verhaal op de juiste manier gebracht. Maar dat goede verhaal krijgen is nog niet zo makkelijk. Als bedrijf moet je eerst met je verhaal beginnen. Een transparant en authentiek verhaal dat past bij het dna van je bedrijf en/of product dan wel dienst. Als een magneet komt daar dan een doelgroep op af. Consumenten die zich in jouw content herkennen. Het is pull marketing, ook wel magnetizing genoemd. Het doelgroep denken - hokjes denken - uit de marketing dateert uit de jaren 80 en 90 en is inmiddels achterhaald. Net als massacommunicatie. Je verhaal steeds aanpassen aan de doelgroep, werkt ook niet. Dan is de content op een gegeven moment niet meer authentiek.’

Is contentmarketing voor alle bedrijven geschikt?
‘In principe wel, maar dan moet je wel weten wie je bent en wat je intrinsieke waardes zijn. Voor beursgenoteerde ondernemingen is dat moeilijk. Die zijn hun verhaal onderweg kwijt geraakt, ze zijn niet langer geloofwaardig. Kijk maar naar de bankensector. Hun problemen zijn ook met contentmarketing niet op te lossen. Ze moeten eerst maar eens open en transparant worden en dat gaan communiceren. De vraag is ook of contentmarketing voor fast moving consumer goods interessant is, daar gaat het meer om het laden van het merk. Aan de andere kant doet Stabilo pennen het weer heel goed. Die hebben een relatieve kleine, maar wel betrokken doelgroep. Het draait om audience development, dat is belangrijker dan zoveel mogelijk likes verzamelen op wat je gepost hebt.’

Wat is de rol van de verschillende kanalen voor de verspreiding van content?
‘De vraag is altijd hoe je de content verspreid krijgt. Ons bureau The Post heeft daar een contentmapping techniek voor ontwikkeld. Het is zonde om content te schrijven voor bijvoorbeeld alleen een magazine. Je kunt het er ook uitlichten en het online plaatsen. Met andere woorden: je moet er energie in stoppen. Contentmarketing is hard werken en de lange termijn voor ogen houden. Als je een interview afneemt met een recorder, kun je vast één quote online zetten en gebruiken als trailer. We zien nu wel een overkill aan kanalen. Iedereen probeert van alles van Pinterest tot Facebook, Twitter, LinkedIn en Instragram. RTL Late Night, NOS en De Coen en Sanders Show zetten nu ook Instagram in als aanvulling op hun programma. De consument is op zijn beurt aan het kanaal hoppen. Vergeet niet dat hij zelf aan de knoppen zit en zelf bepaalt wat hij wel of niet wil zien of lezen. Daarom moeten we ons ook niet focussen op het (sociale) kanaal, maar op de inhoud. Pas later bepalen welk kanaal waarvoor geschikt is.’

Wat moet je doen als content een eigen leven gaat leiden?
‘Als het de verkeerde kant op gaat met de content, dan moet je open en transparant het gesprek aangaan. Een van de contentformats van onze Post Reporters is bijvoorbeeld De Factchecker: Een onderzoeksjournalist legt bijvoorbeeld een USP van een van onze klanten onder de loep en zoekt uit of het inderdaad zo is. Ook als het niet helemaal klopt is een dergelijk verhaal (content) bruikbaar. Je kunt je als bedrijf daarmee open en eerlijk opstellen en voordat je het zelf publiceert alvast nadenken over vervolgstappen.

Heb je nog een belangrijke tip voor marketeers?
‘Ja. Hou op met het afvuren van overmatig gebrande content en schreeuwerige advertenties op je doelgroep. Als je maar luidkeels blijft roepen via massacommunicatie verlies je straks de strijd. Maak liever relevante content, zonder steeds de nadruk op je brand te leggen.’

Postma schreef inmiddels al drie boeken over contentmarketing. Postma: ‘Mijn laatste boek heeft als titel ‘Contentmarketing in 60 minuten’. Het is gepubliceerd in de reeks digitale trends en tools van Frankwatching.com. De site waar op ik ook blog.’