Vier tips voor zakelijk profijt contentmarketing

Walker vervolgt: ‘De gemiddelde marketeer zet 13 content marketing initiatieven in, verspreid over een duizelingwekkende hoeveelheid kanalen, zowel betaald als gratis. Dat roept flink wat vragen op: Heb je de juiste strategie? Hoe kom je vanuit je strategie in actie? Hoe houd je je tactieken in lijn met je strategie? Hoe meet je je succes?’ Onderstaande vier praktische stappen van Walker helpen deze vragen te beantwoorden, en van het ontwikkelen van een gezonde strategie te komen tot meetbare successen via een goed geplande tactische uitvoering.

Stap 1: Je strategie
Elke succesvolle content marketing strategie komt in essentie neer op drie elementen:
Klantbehoefte + Bedrijfsbehoefte = Content-Market Fit. Alexander Osterwalder bedacht een in zijn geniale eenvoud krachtig model, de Value Proposition Canvas, dat marketeers kunnen aanpassen om hun Content-Market Fit te bepalen. Voor jouw strategie komt dat neer op:

Klantprofiel
Om het simpel te zeggen: je moet allereerst je klanten begrijpen. Verdeel dat in drie segementen:

• Wat zijn hun demografische kenmerken;
• Wat zijn hun behoeften, wensen, uitkomsten;
• Welke pijnpunten en uitdagingen (waarin je bedrijf ze kan helpen) belemmeren hen in het vervullen van die behoeften.

Combineer je antwoorden om een goed beeld van je klantendoelgroep (hun ‘persona’) te schetsen.

Bedrijfsprofiel
Denk nu na over je bedrijfsprofiel. Ook hier weer drie essentiële vragen:
• Wat heb jij je klanten te bieden;
• Wat zijn je bedrijfsdoelstellingen;
• Hoe ziet succes er voor jullie uit.
Heb je antwoorden op deze elementaire vragen, dan heb je een afgerond beeld van wat jouw bedrijf wil. Vooral je antwoord op ‘hoe ziet succes eruit? ‘Dat moet meetbaar en kwantificeerbaar zijn’. Het is je belangrijkste meetgegeven, waar je al het andere aan afmeet.

Je ‘fit’
Nu komt het Content-Market Fit deel van de vergelijking. Het makkelijkste deel, omdat je je klant- en bedrijfsprofiel al hebt gedefinieerd. Kijk waar de duidelijke overlap tussen beide zit. Wat hebben de klanten nodig waar jij voor kunt zorgen? Welk van je bedrijfsdoelen maakt hun problemen lichter?
 

Dit is je Content-Market Fit van waaruit je de volgende stap in je reis kunt maken: een goede procesplanning.

Stap 2: Je plan
Vanuit je Content-Market Fit ga je een campagne, thema of overkoepelend idee ontwikkelen. Maak van wat je gemeenschappelijk hebt een vertelling of een thema die weerklank bij je klanten heeft. Vanuit dit thema ga je brainstormen om een groot aantal verschillende, maar verwante boodschappen te ontwikkelen. Verkoopt jouw bedrijf bijvoorbeeld time management software aan het MKB, dan kan productiviteit je overkoepelende thema zijn. Dan kun je zaken als time management, de lerende organisatie, gezondheid en welbevinden aan de orde stellen, allemaal factoren die de productiviteit van een persoon of bedrijf kunnen vergroten.

Denk dan na over secondaire of vervangende meetgegevens van het soort dat sneller ( liefst binnen een maand) resultaten laat zien dan je hoofdgegeven. Je kunt ze gebruiken als indicatie of je campagne de goede kant op gaat. Denk aan ‘midden-in-de-trechter’ gegevens als email abonnementen, downloads, leads of betrokkenheid (hoe je die ook kwantificeert).
Nu heb je een plan op hoofdlijnen: een beknopt persona/klantprofiel in lijn met je bedrijfsdoelen met een overkoepelend verhaal een veel goede ideeën voor specifieke thema’s voor je content marketing.

Stap 3: Je tactiek
Nu zet je je contentmarketing strategie om in een tactisch plan, liefst via een redactionele kalender. Of die een jaar of een kwartaal omvat hangt af van je middelen en hoe snel veranderingen in je branche gaan. Ben je bijvoorbeeld een modemerk, dan plan je natuurlijk niet verder dan een seizoen, maar verkoop je levensverzekeringen, dan kun je erop vertrouwen dat er een jaar lang niets belangrijks verandert. Zo zou ik dit proces aanpakken: neem de vier thema’s uit je hoofdplan waar je het meest enthousiast over bent, en creëer een ‘hero’ stuk content voor elk thema (een per kwartaal). Je ‘hero’ content is bijvoorbeeld een onderzoek met veel gegevens, een grote proefcampagne, een mini serie op het web. Je kunt zelf wel bedenken met wat voor content je merk indruk maakt.Zorg alleen wel dat de hero content in lijn is met je strategie én je plan, zeker in termen van het resultaat dat je verwacht (en dat je met je ‘midden-in-de-trechter’ gegevens kunt meten).
Denk nu hoe je je hero content zo vaak mogelijk kunt hergebruiken (zonder dat je het doodslaat) en bedenk andere verwante stukken content met snel resultaat om die te ondersteunen.

Bedenk – met de formats van je hero en ondersteunende content én je klantprofiel in het achterhoofd - welke kanalen zich het best lenen om je content te promoten. Is je content vooral visueel en je klanten zijn in doorsnee vrouwelijk, concentreer je dan op Pinterest en Instagram. Is het professionele content, dan zou LinkedIn boven aan je lijst kunnen staan.
Denk ook aan betaalde media als deze:

Bron: B2B Advertising Usage

Maak nu een realistisch uitvoeringsplan. Wie doet wat wanneer? Misschien moet je freelancers inzetten of heb je extra teamleden nodig. Tenslotte moet je bedenken met welke aanvullende meetgegevens je zou kunnen zien hoe elk individueel stuk content bijdraagt aan het grote geheel. Dit zijn waarschijnlijk ‘bovenin-de-trechter’ meetgegevens als indrukken, media hits, delen via social media, site traffic, enzovoorts.

Stap 4: Sluit de cirkel
Nu kun je terugwerken om de cirkel te sluiten tussen de uitvoering van je tactische plan en het effect op je strategische doelen. Zorgen jouw resultaten van boven in de trechter voor goede resultaten midden in de trechter? En zorgen die op hun beurt dat je je strategische doelen haalt? Als je het op deze manier benadert, zul je zien waar de kracht en de zwakheden in je contentmarketing zitten.
Misschien merk je dat de meeste van je resultaten door maar een paar stukken content worden aangedreven, dan kun je je dus het beste op dergelijke content richten. Misschien boek je geweldige resultaten op een punt in de trechter, maar vertaalt zich dat niet verder naar beneden door. Waarom? Heb je misschien conversie problemen die je via een A/B test kunt optimaliseren? Of is jouw bovenin de trechter content niet in lijn met jouw content verder naar beneden, zodat die de verkeerde mensen aantrekt? Hoe dan ook, je hebt nu een praktische methode om het succes van je content marketing campagne uiteen te rafelen en te meten. Van strategie tot en met resultaten, in maar vier stappen. Tot zover de tips van Mark Walker, die overigens op deze site blogs plaatst over contentmarketing. (Bron: CMI)