Het creëren van merkloyaliteit. Nu anders dan 10 jaar geleden?

Open deur
Laten we starten met een open deur: loyale klanten zijn van levensbelang voor organisaties die een product of dienst verkopen. Zo besteden loyale klanten bijvoorbeeld meer dan gewone klanten (Reicheld & Teal, 1996), zijn ze meer geneigd om netwerken van vrienden, familie en andere potentiële klanten aan de organisatie te verbinden (Shoemaker & Lewis, 1999), en zijn ze minder vatbaar voor promotie-acties van concurrerende merken en organisaties (Reicheld & Teal, 1996). Maar hoe creëer je als marketingmanager loyaliteit? Welke communicatie-instrumenten zet je in, en op welke manier worden consumenten door deze instrumenten beïnvloed?

Tot pakweg vijf jaar geleden was het nog ‘makkelijk’: volgens Hennig-Thurau en collega’s (2010) beïnvloedden merken voorheen de klantrelaties door marketingacties zoals loyaliteitsprogramma’s, maar ook door zowel reactieve als proactieve public relations. Klanten werden gezien als passieve ontvangers van marketing en communicatie en merken hadden bijna volledige controle over hun merkvormende boodschappen. Echter, door de mediaveranderingen van de afgelopen jaren lijkt deze visie verouderd. De vraag die dan centraal staat is: hoe kunnen merken, in deze tijd van sociale media en dialoog, merkloyaliteit ontwikkelen en behouden?

Deze vraag is beantwoord door negentien interviews met marketing- en brandmanagers van merken uit de FMCG, banken en verzekeringen, telecomaanbieders en de energiesector. Uit de interviews blijkt dat de rol van marketing bij het creëren van merkloyaliteit niet heel anders is dan ongeveer tien jaar geleden. Een van de geïnterviewden vertelt: “Leuk om weer naar oude media te kijken, bijvoorbeeld de handgeschreven brief. Oude media hebben juist onderscheidende kracht”. Hoe de Nederlandse marketing- en brandmanagers marketing dan precies inzetten om merkloyaliteit te creëren staat in dit blog centraal.

Wat is merkloyaliteit?
Merkloyaliteit lijkt in eerste instantie een makkelijk te definiëren begrip maar niets is minder waar. Er is zowel in de literatuur als in de interviewgegevens weinig overeenstemming te vinden over wat merkloyaliteit precies is, waaraan consumenten loyaal (kunnen) zijn en welke factoren merkloyaliteit bepalen. Na een literatuurstudie en de interviews, heb ik een visie op merkloyaliteit gedefinieerd.

In tegenstelling tot wat we vaak denken (en hopen) ben ik er van overtuigd dat merken maar een relatief kleine rol spelen in het dagelijks leven van mensen. Mensen denken weinig na over merken, zelfs niet over de merken die ze kopen en ook niet op het moment dat ze het gaan aanschaffen. In het beslissingsproces zorgen merken wel voor een routine en zulke gewoonten maken het kopen dus makkelijker of zelfs automatisch. Mensen nemen genoegen met een merk waar ze tevreden mee zijn in plaats van dat mensen hun merkkeuze optimaliseren. En de merkkeuze wordt vaak bepaald door functionele aspecten. Merkloyaliteit is gebaseerd op deze satisficing strategy: we kopen hetzelfde beperkte aantal merken steeds weer en we simplificeren onze koopbeslissingen door slechts een klein aantal merken mee te nemen in onze aankoopbeslissing. Met andere woorden, merkloyaliteit is te omschrijven als onbewust gedrag, routine waarbij de consument kiest uit een beperkte set van merken (Sharp, 2010).

Het hebben van dit beperkte repertoire aan merken resulteert in het gegeven dat exclusieve loyaliteit niet bestaat (Sharp, 2010; Uncles et al., 2003): consumenten zijn loyaal aan een aantal merken tegelijkertijd en zijn dus polygaam of hebben een verdeelde loyaliteit. Dit betekent echter niet dat exclusieve loyaliteit geen strevenswaardig doel is. Juist het streven hiernaar is iets waar merken zich mee kunnen onderscheiden en profileren. Het zorgt ervoor dat merken altijd top-of-mind proberen te blijven bij consumenten. En deze top-of-mind status is de kern van loyaal gedrag.

De basis van merkloyaliteit is dus onbewust gedrag. Het opmerken in het schap gebeurt vaak onbewust en dit wordt ook wel noticing genoemd. Maar de tweede stap die nodig is, is considering, het overwegen van een merk. En deze stap impliceert een zekere mate van bewustheid omdat er over nagedacht moet worden. Het opgemerkt en het overwogen worden zijn vaak de belangrijkste factoren in waarom een merk wel of niet gekocht wordt. Dit betekent dat merkloyaliteit wordt opgevat als een proces van onbewuste routine naar bewust loyaal gedrag waarbij consumenten echt voor het merk kiezen.

Dit creëren van bewust gedrag lijkt een mooie taak voor marketing- en brandmanagers. De hamvraag is nu: hoe krijg je mensen zover dat ze over je merk gaan nadenken, dat het in het repertoire van opgemerkte overwogen merken komt. dat het merk saillant wordt? Met andere woorden, hoe kun je merkloyaliteit bereiken?

Hoe Nederlandse marketeers loyaliteit creëren
Op twee merken na, geven alle geïnterviewden aan marketing in te zetten om loyaliteit te creëren. Een van de geïnterviewden noemt dat je “met marketing en communicatie van niets, iets kan maken”. De vraag die door deze geïnterviewde gesteld wordt, is of je een product verkoopt of een verhaal bij dat product. “Het moet dan een verhaal zijn dat aansluit bij de diepste emoties van mensen, zoals angst en onbetaalbare momenten met familie”. Op deze manier probeert marketing merksaillantie te creëren. En “als marketingcommunicatie goed werkt, word je minder afhankelijk van promoties”.

Eén van de twee merken die vindt dat traditionele marketing niet op zijn merk van toepassing is zegt: “De innovatie gaat zo snel dat merkloyaliteit de investering niet waard is. De levenscycli van sociale netwerkmerken is heel kort. […]. De loyaliteit aan sociale netwerken is beperkt houdbaar dus kun je beter een nieuw merk inzetten”. De andere uitzondering geeft aan dat communicatie geen grote rol speelt bij het creëren van loyaliteit. Deze expert vindt “het opbouwen van de reputatie belangrijker. Events en sponsoring kosten veel geld, en ik vraag me af wat het oplevert. Investeren in service is beter”.

Alle marketing- en brandmanagers noemen een combinatie van media om loyaliteit te creëren maar de expliciete term crossmediaal valt bijzonder weinig tijdens de interviews. Slechts een minderheid geeft aan dat niet de inzet van media het uitgangspunt moet zijn maar het doel dat bereikt moet worden bij de doelgroep: “Hoe kan de gedragsverandering plaatsvinden?”, “De middelenfocus is niet relevant. […]. Het idee achter iets is belangrijker” “Laat zien wie je bent, het maakt niet uit of dat via betaalde, verdiende of eigen content is”, “Het gaat om de afstemming tussen paid, owned en earned. Crossmediaal denken en doen”, “Alle campagnes zijn bij ons crossmediaal, waarbij televisie, online en social media gebruikt worden”.

De verschillende typen content, zoals betaalde en eigen content en verdiende aandacht, komen tijdens de interviews allemaal terug. Ondanks dat de experts aangeven dat de inzet van (combinaties van) media verschillend is per merk en/of product, is er een drietal marketingactiviteiten dat in elk interview spontaan door de experts is genoemd en die door hen een grote rol zijn toebedeeld in het creëren van merkloyaliteit. Dit zijn adverteren, het creëren van merkervaringen bij consumenten en acties die nieuws genereren.

Opvallend is dat deze media te categoriseren zijn aan de hand van betaalde en eigen content en verdiende aandacht: adverteren behoort tot betaalde content, creëren van merkervaringen tot betaalde en soms ook eigen content en het genereren van publiciteit behoort tot verdiende aandacht. Deze observatie wordt in de volgende paragrafen verder uitgewerkt.

Adverteren: betaalde content
Adverteren neemt bij een groot aantal, maar niet bij alle van de geïnterviewde merken dus nog steeds een prominente rol in: “Wij zijn de grootste adverteerder van Nederland” en “Wij zijn een van de grootste outdoor adverteerders”. Dit in tegenstelling tot de heersende gedachte dat advertenties dood zijn. Slechts een van de geïnterviewden adverteert absoluut niet: “Adverteren is een no-go in luxe. Dan lijkt het alsof je moeite moet doen om je product te verkopen”.

Het creëren van brand awareness
Adverteren wordt door de geïnterviewde experts in eerste instantie niet direct gerelateerd aan het creëren van merkloyaliteit. Bij de lancering van een nieuw product of dienst is brand awareness het hoofddoel waar via adverteren naar wordt gestreefd. “Paid is echt voor het product aan de man brengen”, “Televisie is goed voor de awareness, om je gezicht te laten zien”, en “Televisie is een goed medium om merkwaardes te bouwen” en “Verpakkingen en producten worden ontwikkeld voor de lancering of relaunch. De communicatie bestaat uit een nieuwe film/spotje. De film komt op tv, dat is de eerste stap voor awareness. Later speelt dit nog een rol voor de herinnering”.

Een vorm van adverteren op televisie die genoemd wordt, is productsponsoring in een televisieprogramma dat goed bij het merk aansluit. Deze productsponsoring is dan een van de activiteiten om een overall merkactivatie te creëren.

Ondanks dat de geïnterviewden aangeven dat adverteren niet expliciet voor loyaliteit wordt ingezet maar vooral voor het creëren van brand awareness, kun je vanuit de visie van Sharp (2010) concluderen dat ze dit dus eigenlijk wel doen. De awareness van het merk speelt volgens hem een rol in het considering proces; consumenten worden bewust van het merk. Zoals uit de vorige paragraaf bleek, zijn het opgemerkt en het overwogen worden vaak de belangrijkste factoren in waarom een merk wel of niet gekocht wordt. En vooral het overwogen worden duidt op een zekere mate van bewustheid van de consument. En met adverteren lijk je dus onbewust gedrag om te kunnen zetten in bewust gedrag.

Het bereiken van lichte versus zware kopers Maar op wie moet je de advertenties of de marketingactiviteiten dan richten? Deze vraag werd ook door een van de geïnterviewden opgeworpen: “Zo zijn er kopers van alle drie de producten,[…]. De vraag die dan oprijst, is of je je op deze zware kopers moet richten of juist op kopers van één product? Moet je je geld besteden aan nieuwe kopers of op bestaande kopers?”. Volgens Sharp (2010) moet marketing op iedereen gericht worden en niet alleen op de zware kopers of fans. Integendeel zelfs, marketing moet juist gericht zijn op de lichte kopers. Alle merken hebben namelijk veel lichte kopers. Ondanks dat deze mensen maar af en toe dat bepaalde merk aanschaffen, zorgen ze voor ongeveer de helft van de verkoopcijfers omdat ze juist met zoveel zijn. Sharp (2010) haalt NBD aan, Negative Binomial Distribution, ontwikkeld door Ehrenberg in 1959. NBD geeft de verdeling van de aankoopfrequentie van merken weer, welke voor alle merken opgaat. En die verdeling is zeer scheef, het heeft een ‘lange staart’. Hierbij zijn de meeste kopers de lichte kopers en een is een klein aantal kopers de zware kopers (dit klein aantal zware kopers representeert de lange staart naar rechts).

Om de invloed van marketing op sales weer te geven, haalt Sharp (2010) het voorbeeld van Coca-Cola aan: mensen die elke dag al een paar glazen of blikjes cola drinken, gaan heus niet meer cola drinken door het zien van de advertenties. Hier heeft adverteren dus niet zoveel zin. Het zijn juist de mensen die soms Coca-Cola drinken en dus kopen die goed te beïnvloeden zijn door marketing. Deze lichte Coca-Colakopers kunnen het merk namelijk snel vergeten en het merk is dan niet (meer) saillant aanwezig. Door middel van marketing wordt het netwerk van geheugenassociaties over het merk Coca-Cola bij deze consumenten weer uitgebreider en actueler en is de kans dus groter dat Coca-Cola wordt opgemerkt in de supermarkt en ook overwogen en gekocht wordt. Met andere woorden, marketing gericht op gemiddelde of zware kopers heeft volgens Sharp (2010) dus minder zin.

Het ervaren van het merk: betaalde en eigen content
Bijna alle geïnterviewden noemen het laten ervaren van het merk spontaan als de belangrijkste marketingvorm voor het creëren van loyaliteit. En bij het ontwikkelen van activiteiten voor de merkervaring blijken de geïnterviewde experts hun creativiteit goed kwijt te kunnen want er is een veelheid aan activiteiten genoemd. Deze activiteiten zijn in categorieën te verdelen, waarbij het lijkt alsof elke categorie zijn eigen loyaliteitsdoelstelling heeft. Bij nadere bestudering van de activiteiten, rijst zelfs de vraag op of loyaliteit überhaupt het doel is want niet alle activiteiten zijn puur bestemd voor consumenten die al klant zijn. Maar zoals zal blijken, zijn deze activiteiten waarschijnlijk goed in staat om merksaillantie te creëren. En zoals we al weten is dat een belangrijke factor om loyaliteit te kunnen bewerkstelligen.

De activiteiten rondom het doen laten ervaren van het merk bestaan uit betaalde of uit eigen content. Het merk zorgt voor de eigen content, heeft daar de controle over maar is in sommige gevallen voor de distributie afhankelijk van derden. Met andere woorden, soms moeten ze de andere partij betalen om de content die ze zelf maken te kunnen distribueren.

Uiteraard zijn onderstaande categorieën niet volledig uitsluitend en zijn er voorbeelden van combinaties te bedenken maar deze categorisatie geeft wel een goed idee van hoe merken consumenten hun merk kunnen laten ervaren.

Partnerschappen met andere merken of partijen: betaalde content De eerste en meest genoemde categorie is het aangaan van partnerschappen met andere merken of partijen die goed bij het merk passen. En deze partnerschappen vinden veelal plaats in de evenementen- of entertainmentwereld. Het is niet zo dat het bij deze partnerschappen alleen gaat om de aanwezigheid van het merk via bijvoorbeeld reclameborden, vlaggen en dergelijke. Natuurlijk is dit ook het geval maar het gaat er toch echt om dat het merk tijdens het evenement ervaren kan worden met behulp van wat we ook wel branded content noemen. Deze events zijn volgens de meeste geïnterviewden zeer effectief maar een van de experts merkt op: “Je kunt snel iemand beraken maar het kan ook snel weer weg zijn. Het is korte termijn”.

Een aantal voorbeelden van deze partnerschappen die genoemd zijn:

• De Beugelbar van Grolsch op Lowlands, waar je in een afgesloten omgeving op het festivalterrein een beugelfles Grolsch kon drinken. Normaliter wordt op een festival bier uit plastic bekers gedronken.
• Op datzelfde festival was Grolsch ook aanwezig met de Koel*Service, waar elke festivalganger zijn of haar warme blikje frisdrank of bier (het hoefde geen Grolsch te zijn) kon omruilen voor een koud blikje Grolschbier.
• SES Creative (producent van knutselspullen) was in de zomer aanwezig op City for Kids in Enschede, waar kinderen aan diverse activiteiten konden deelnemen. SES Creative had een knutseltent waar kinderen met SES-spullen konden knutselen.
• Microsoft is een partnership met Radio538 aangegaan, waarbij Microsoft een awardshow met Windows 8 heeft gefaciliteerd.
• Op de negentien ijsbanen die de KNSB in de wintertijd vanuit haar platform IJSTIJD (mede) exploiteert, heeft Chocomel de Chocomel Chalets (HotSpots) geplaatst. Hier kunnen mensen in een wintersfeer via chocomel-gele kluunmatten Chocomel halen. Het idee hierbij is ‘Leve de kou’.
• De Chocomelbus is een klassiek VW busje waarmee Chocomel, op verzoek van haar klanten, het hele jaar door evenementen bezoekt. Vanuit de Chocomelbus wordt dan warme of koude chocomel verkocht.
• Spyker Cars was met Spyker auto’s aanwezig op Pebble Beach, een Concours d’Elegance, waar elk jaar de meest dure automerken aanwezig zijn voor shows en veilingen. Hier kunnen de aanwezigen de auto’s bewonderen en er in rijden.
• Nivea was aanwezig op de huishoudbeurs om de bezoekers het merk Nivea te laten ervaren.

Wat opvalt aan deze evenementen vanuit een partnerschap, is dat deze niet exclusief voor klanten toegankelijk waren maar voor elk publiek. Het creëren van merksaillantie vindt dan niet alleen plaats bij bestaande klanten maar ook bij niet-klanten. Iedereen die op dat evenement aanwezig is, komt met het merk in aanraking. In lijn met de ideeën van Sharp (2010) zouden we kunnen concluderen dat deze partnerschap-evenementen een goede manier zijn om een brede groep mensen aan te trekken, zowel lichte als zware kopers. En zoals we reeds weten zijn het juist de lichte kopers die goed zijn te beïnvloeden door marketing. Zodat het merk (weer) mentaal beschikbaar kan worden in het geheugen van die mensen. De kans is dan groter dat als de mensen in het dagelijkse leven weer met het merk in aanraking komen, het merk overwogen en dus gekocht wordt.

Partnerschappen in de vorm van sportsponsoring: betaalde content Een andere vorm van partnerschap, die door een aantal merken is genoemd, is (sport)sponsoring. Het gesponsorde event draagt dan vaak de naam van het merk. Hierbij valt te denken aan de Eneco Tour en het ABN Amro World Tennis Tournament. Een andere vorm is het sponsoren van een sport zelf of een team. Zo is Rabobank partner van de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond en titelsponsor van het Wereldkampioenschap Hockey dat in 2014 in Den Haag plaatsvindt. Natuurlijk speelt de koppeling van de merknaam met de sport hier een grote rol maar deze evenementen worden ook gebruikt om klanten uit te nodigen voor het evenement. Zo kunnen zij het evenement en dus het merk ervaren. Er wordt hiermee (hopelijk) een positieve gebeurtenis aan het evenement en het merk gekoppeld.

Ook dit is dus een vorm van betaalde content alleen verschilt het wel van wat we normaal gesproken onder betaalde content verstaan. Bij deze vorm van sponsoring heeft het merk namelijk eigenlijk geen controle over de content want die is er in de strikte betekenis van het woord helemaal niet; alleen de merknaam wordt aan het evenement gekoppeld. Natuurlijk vallen de marketinguitingen die voortvloeien uit deze sponsoring wel onder verantwoordelijkheid van het merk. Alsmede de invulling van een eventueel programma dat voor de klanten is opgesteld.

Deze vorm van partnerschap lijkt dus een ander doel te hebben dan de eerst besproken vorm van partnerschap want bij deze gesponsorde (sport)evenementen worden bestaande klanten uitgenodigd. De sportevenementen hebben daarom waarschijnlijk als doel om (zeer) trouwe klanten te belonen, naast het opbouwen van brand awareness. Als we deze activiteiten naast de ideeën van Sharp (2010) over lichte en zware kopers leggen, kun je je afvragen of deze vorm van merkervaring invloed heeft op de loyaliteit. Met andere woorden, zullen de bestaande klanten die uitgenodigd worden voor het evenement meer loyaal worden? Waarschijnlijk niet want ze zijn al loyaal, net zoals loyaliteitsprogramma’s niet het gewenste effect hebben.

Toch is deze conclusie te kort door de bocht en wel om de volgende redenen. Ten eerste, de merken die zich bezighouden met de partnerschap-evenementen verkopen producten en deze mensen hebben dus geen of een andere relatie met klanten zoals dienstverleners hebben. Klanten hebben namelijk een relatie met een dienstverlener omdat ze gebruikmaken van financiële producten zoals een betaal- en spaarrekening of een hypotheek of omdat ze een contract hebben afgesloten voor het gebruiken van telefoondiensten of energie. Een doel van deze (sport)evenementen kan dan zijn om de loyale klanten te belonen voor hun trouw of om ervoor te zorgen dat deze klanten loyaal blijven. Ten tweede zijn het natuurlijk niet alleen klanten die naar die gesponsorde evenementen gaan. Ook mensen die geen of weinig relatie hebben met het desbetreffende merk kunnen toeschouwer zijn. En bij deze laatste groep kunnen de niet-klanten beïnvloed worden door de merkervaring waarmee merksaillantie wordt opgebouwd.

Het creëren van ervaringsmogelijkheden: betaalde content Een derde vorm waarin betaalde content wordt ingezet om merkervaringen bij consumenten te bewerkstelligen is via winkels. Merken kopen winkelruimte om de klanten van die winkel het product te laten proberen. Dit gebeurt bijvoorbeeld via demonstraties, grote displays en videodisplays aan het schap. Het adagium is: “Proeven is geloven”.

De marketeers zetten deze marketingvorm vooral in bij de promotie van een nieuw product of nieuwe smaak: “Via stands in de winkels promoten we een nieuw product of nieuwe smaak“. Dit betekent dat het verkrijgen van loyaliteit niet het primaire doel is van deze marketingvorm. Maar omdat de opvallende aanwezigheid van het merk in de winkel ook de lichte kopers bereikt, kan het merk saillant worden in het hoofd van die mensen. Hierdoor heeft het merk een grotere kans om opgemerkt en overwogen te worden en kan dit leiden tot (routinematige) loyaliteit.

Het creëren van ervaringsmogelijkheden: eigen content De laatste categorie betreft merken die onafhankelijk van derden een merkervaring proberen te bewerkstelligen bij consumenten. Dus ze creëren hun eigen content en ze distribueren deze content ook zelf. Een goed voorbeeld hiervan is Ziggo Dome. Andere voorbeelden zijn de Unox Nieuwjaarsduik en de excursies door de Heineken- en Grolschfabriek. Ook Bolletje heeft vaak ludieke acties zoals het uitdelen van omgekeerde paraplu’s aan kinderen bij de sinterklaasintocht. Met de omgekeerde paraplu’s kunnen kinderen makkelijker het snoep opvangen dat wordt gestrooid. Uiteraard zijn de paraplu’s ruimschoots voorzien van het logo van Bolletje. KPN heeft verschillende winkels voor hun submerken, dus een KPN-, Hi- en Telfortwinkel. Ook zijn er een aantal merken die hun eigen kennis- en netwerkevents organiseren of die hun locatie beschikbaar stellen voor evenementen die door anderen georganiseerd worden.

Ervaring staat centraal Deze categorie bestaat dus uit zeer uiteenlopende marketingvormen maar de ervaring met het merk staat altijd centraal. Meestal onafhankelijk van of de consument wel of geen klant is. Dus ook hier zouden we voorzichtig kunnen concluderen dat deze vorm van merkervaring een effectieve is omdat op deze manier ook de (zeer) lichte kopers bereikt worden.

Het genereren van publiciteit: verdiende aandacht
Het creëren van merkervaringen zoals beschreven in de vorige paragraaf heeft vaak tot gevolg dat er publiciteit wordt gegenereerd. Met andere woorden, de activiteiten worden door het publiek opgepikt en aan elkaar doorverteld of ze halen zelfs het nieuws. Dit geldt vooral voor de twee partnerschapsvormen en bij de creatie van ervaringsmogelijkheden via eigen content.

Zo worden acties zoals de Beugelbar op Lowlands en de Unox Nieuwjaarsduik door veel mensen opgemerkt en gedeeld via Facebook en Twitter. De aanwezigheid van SES Creative op City for Kids is door de lokale krant opgemerkt en deze heeft er bijvoorbeeld een krantenartikel aan gewijd. Bolletje had op 1 april beschuit voor linkshandigen geïntroduceerd en deze 1 aprilgrap werd door veel mensen gewaardeerd en haalde daarmee het nieuws.

De vraag die nu oprijst, is waarom mensen bepaalde online content meer met elkaar delen. Berger en Milkman (2012) vragen zich af of viraliteit random en dus puur geluk is of dat er bepaalde kenmerken zijn die kunnen voorspellen of content vaak gedeeld zal worden? Berger en Milkman (2012) gaan natuurlijk uit van het laatste en zij presenteren in hun artikel een aantal content kenmerken die viraliteit beïnvloeden. Hierbij focussen zij zich op hoe emotie de sociale uitwisseling, dus het delen van content tussen mensen, vormt. Zij richten zich op twee aspecten van de content; de toon (positief of negatief) en de mate waarin er emotie wordt opgewekt (weinig of hoog).

In hun onderzoek vinden Berger en Milkman (2012) dat positieve content meer viraal is dan negatieve content omdat mensen liever positief dan negatief willen overkomen op anderen. Consumenten delen content namelijk omdat ze zichzelf willen presenteren. Zij willen hun identiteit communiceren en positieve content is nu eenmaal beter voor het beeld dat anderen van hen hebben (Berger & Milkman, 2012). Maar dit is niet altijd zo, emotie blijkt meer bepalend te zijn. Het delen van content impliceert namelijk actie en daarom wordt content die een opwekkende emotie (boosheid, opgewondenheid) teweeg brengt meer gedeeld dan content die dat een stuk minder doet (verdrietig, terneergeslagen zijn). Dit betekent dat zowel negatieve als positieve content die opwekkend werkt, die tot een sterke emotie leidt, meer gedeeld wordt dan zowel negatieve als positieve content die dat niet of een stuk minder doet (Berger & Milkman, 2012). Deze twee aspecten die de viraliteit bepalen, blijken zelfs sterker te zijn dan factoren zoals hoe verrassend, interessant of praktisch bruikbaar de content is en hoe prominent de content voor het voetlicht is gebracht (Berger & Milkman, 2011).

Conclusie
De vraag of marketing om merkloyaliteit te creëren nu echt anders is dan ongeveer tien jaar geleden, verwees natuurlijk naar de massale opkomst van het gebruik van sociale media door consumenten en door merken zelf. Toch komt tijdens de interviews niet naar voren dat die sociale media een heel duidelijke en grote rol spelen in het creëren van merkloyaliteit. Opvallend is de nadruk die de geïnterviewde experts juist leggen op ‘real life’ ervaringen van klanten. Zij proberen klanten de merkwaarden te laten ervaren door bijvoorbeeld het organiseren en/of sponsoren van evenementen en het kopen van ruimte in winkels om mensen het merk te laten ervaren.

Kunnen we dan de conclusie trekken dat sociale media niet geschikt zijn om merkloyaliteit te creëren? Of hebben de geïnterviewden de sociale media nog niet ontdekt als effectief medium?

Uit de interviews blijkt dat sociale media inmiddels een rol spelen bij een aantal van de merken maar zeker nog niet bij alle: “Hier zitten we heel erg tegenaan te hikken. De plannen staan klaar maar er zijn intern nog discussies over. […]. Vanuit de likeability van het merk zouden we veel mond-tot-mondcommunicatie kunnen genereren. Bij bepaalde acties wordt er wel al veel aandacht aan ons merk besteed. […]. Maar we hebben de reuring niet zelf in gang gezet, dat is opgepikt door het publiek zelf”. En de merken die sociale media wel al inzetten, koppelen dat niet expliciet aan loyaliteit. Sociale media worden vooral gekoppeld aan webcare en reputatiemanagement: “We hebben een groot webcareteam. […]. Maar we hebben nog geen afdeling online reputatiemanagement. We zijn nog erg defensief. Maar we worden goed gepercipieerd op het internet, we reageren snel. Het doel is om hier groter in te worden, om meer met reputatie te doen”. Slechts een van de geïnterviewde experts geeft aan om een Facebookpagina voor een merk op te willen richten met als doel om loyaliteit te creëren: “De fans komen er en hoe kun je die fans nu verder gebruiken?”.

Dit sluit echter niet uit dat sociale media geschikt kunnen zijn om loyaliteit te creëren. Sociale media kunnen, net als andere media zoals advertenties, een rol spelen bij het creëren van merksaillantie. Zodat het desbetreffende merk in de winkel opgemerkt en overwogen wordt om te kopen.

Toch moeten merken beducht zijn voor hun rol in sociale media en dan met name als ze via eigen content de sociale media betreden. Merken worden door Fournier en Avery (2011) ook wel betiteld als ‘uninvited guests’ of ‘party crashers’. De reden is dat sociale media in eerste instantie voor mensen zijn die met elkaar de dialoog willen aangaan. Dit betekent dat mensen niet (altijd) met merken de dialoog willen aangaan. Merken zijn met hun content en de aanzet tot dialoog dus niet altijd welkom op het sociale web. Gevolg is dat de content van die merken vaak genegeerd wordt of juist het mikpunt van spot wordt. Hierbij kan de initiële content verdraaid worden, wat bijvoorbeeld tot een parodie kan leiden.

Deze blogpost is, als onderdeel van de hoofdstukken 4 en 5, eerder verschenen in de SWOCC-publicatie: Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag.

Gebruikte literatuur:
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.

Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.

Reichheld, F. F., & Teal, T. (1996). The Loyalty Effect. The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. What Marketers Don't Know. Australia: Oxford University Press.

Shoemaker, S., & Lewis, R. C. (1999). Customer loyalty: the future of hospitality marketing. International Journal of Hospitality Management, 18(4) 345–370.

Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.