Grand Prix 2013: Effectiviteit krijgt lang niet altijd de aandacht die het verdient

En dat is spijtig, vooral wanneer dat gebrek aan informatie over de effectiviteit gepaard gaat met goed doordachte concepten en uitvoerig beschreven doelstellingen. RenM|Matrix breekt een lans voor het groeiend aantal cases dat hier wel werk van heeft gemaakt en geeft een aantal tips mee.

Evenementenlocatie DeFabrique in Utrecht was gisteravond het toneel voor de Grand Prix Customer Media Awards. 147 inzendingen streden om de eer van meest opvallende, effectieve en creatieve customer media en contentproducties. Graadmeters hierbij waren conceptuele aanpak, inhoudelijke kwaliteit, bijzonder design en effectiviteit. De jury was wederom verheugd over de kwaliteit van de meeste inzendingen, ofschoon op het vlak van (het meten van) effectiviteit nog wel vooruitgang kan worden geboekt.

Dat laatste geldt in mindere mate voor online inzendingen, die stuk voor stuk zijn voorzien van uitgebreide informatie over pageviews, Google-posities, downloads en andere webanalytics. En ook de doorgaans meer actiegerichte business-to-consumer cases staan uitgebreid stil bij de respons die het heeft opgeleverd (van aantallen Facebookfollowers of congresbezoekers tot ingestuurde antwoordkaarten of reacties op prijsvragen).

Bij printmedia zijn de gestelde doelen vaak strategischer van aard en gericht op het realiseren van kennis- en houdingseffecten. Relatiemagazines zijn hoofdzakelijk bezig om de lezer een positief beeld van een organisatie te geven, terwijl personeelsbladen veelal mikken op het binden en verbinden van medewerkers. Zaken die zich over het algemeen minder makkelijk laten meten. Toch is er binnen de categorieën ‘Business-to-Employee print’ en ‘Business-to-Business print’ sprake van een groeiend aantal inzendingen dat (structureel) onderzoek uitvoert. Eén van de inzenders meet bijvoorbeeld bij elke editie de effecten van individuele artikelen, terwijl een andere case de realisatie van zijn doelstellingen toetst met een controlegroep van maar liefst 50.000 leden.

Dergelijke praktijkvoorbeelden doen mijn onderzoekshart natuurlijk sneller kloppen. In navolging van deze positieve ontwikkeling en als aanmoediging om de ingezette lijn verder door te trekken, afsluitend een aantal tips:

1. Leg de nadruk op de realisatie van je doelen en niet alleen op tevredenheid
Bij communicatieonderzoek lijkt het voor de hand liggend om de informatiebehoefte als uitgangspunt te nemen. Communicatie is er echter niet enkel op gericht je doelgroep tevreden te stellen, maar beoogt bepaalde doelen te bereiken. Wat ligt dan meer voor de hand dan de realisatie van die doelen tot onderwerp van onderzoek te maken.

2. Leg de focus niet op dat ene kanaal maar trek het breder
De prestaties van bijvoorbeeld een blad staan niet op zichzelf, het is een onderdeel van een samenspel met andere kanalen. Het publiek is niet geïnteresseerd in de uitgave zelf, maar in het merk waar het deel vanuit maakt. Communicatiesucces wordt weliswaar beïnvloedt door inhoud en verpakking (de kanalen), maar de sfeer waarin dit gebeurt is vaak nog veel crucialer.

3. Bedenk voortdurend wie je aan het ondervragen bent
Gedegen onderzoek gaat niet alleen over het stellen van de juiste vragen. Wie die de vragen beantwoordt, is minstens zo belangrijk. “Onderzoek onder ons ledenpanel wijst uit dat 90% ons magazine leest”. Dedicated panels (lees: je fans) zijn prima om de formule van je blad aan te scherpen maar uit den boze als het gaat om het meten van bereik. Het risico van bovengemiddelde betrokkenheid geldt ook voor uitnodigingen als “Hierbij nodigen wij u uit voor een onderzoek naar blad X”. Voor diehard-onderzoekers wellicht een dooddoener, maar steekproefgrootte alleen is niet doorslaggevend: liever een representatieve afspiegeling van 300 ondervraagden dan een atypische groep van 1.000.

Ik kijk nu al uit naar de inzendingen voor de Grand Prix Customer Media Awards 2014.
 

Huub Boom, jurylid Grand Prix Customer Media Awards