Uitgelezen: Content Strategy for the Web

Het bakken van een cake

Content wordt in dit boek opgevat als alles wat de gebruiker kan lezen, leren, zien of ervaren.
Content is een complex en ‘harig beest’ dat afhankelijk is van veel mensen, technologieën en processen. En dit maakt het moeilijk om goede content te maken, die zowel de bedrijfsdoelen ondersteunt, als de behoeften van de gebruikers bevredigt. Dit betekent dat ‘zou het niet leuk zijn dat’ en ‘voor het geval dat’, dus typen content zijn die niet relevant zijn.

Volgens de auteurs wordt het contentproces nogal eens vergeleken met het bakken van een cake:

• Verzamel de ingrediënten: verzamel de inhoud en de bronnen
• Meng de ingrediënten: compileer, schrijf, redigeer
• Bak de cake: rond het stuk af en keur het goed
• Glazuur de cake: maak het stuk af door het op te maken

Maar content maken is veel moeilijker: er zijn meer details waar je rekening mee moet houden en het behelst een strakke planning. Zo bestaat het contentproces uit een aantal stappen die je moet nemen, zoals de explorerende (discover) fase waar onderzoek naar de verschillende componenten centraal staat, de strategische (strategy) fase waar alles samenkomt om goede en relevante content te ontwikkelen en te maken, en de implementatie (success) fase waar alles draait om het overtuigen van collega’s en klanten om deel te nemen aan het contentproject.

En naast dit stappenplan worden de content en het contentproces beïnvloed door verschillende groepen mensen met verschillende doelen en eisen. Dit zijn:

• De persoon/personen die verantwoordelijk (of eigenaar) is/zijn van de content
• De interne stakeholders die van belang zijn voor en invloed hebben op het contentproces
• De externe gebruikers of consumenten van de content

De aandacht voor de menselijke componenten in dit boek is wat mij betreft het sterke en onderscheidende element dat ik in veel andere publicaties (boeken en weblogs over contentstrategie en contentmarketing vaak mis).

Ik start met een beschrijving van deze drie groepen mensen, voordat het contentproces zelf aan bod komt.

Mensen met een eigen (drukke) agenda

Contenteigenaar
Het is in het gehele contentproject de bedoeling dat iemand de eigenaar is van de content; de zogenaamde contentstrategist. Deze persoon of team van personen houdt/houden de contentstrategie en -project in de gaten; dat de content dus uiteindelijk altijd goed is voor de organisatie en de gebruikers. De contentstrategist waakt over de kwaliteit, consistentie en effectiviteit van de content. En dat is nodig, want content is vaak politiek: iedereen heeft er wel iets over te zeggen, en vaak is dat tegenstrijdig met elkaar. Ook al heeft iedereen die betrokken is bij het contentproces een eigen agenda, de strategist houdt het gezamenlijke doel voor ogen.

De eigenaar van de content is echter niet verantwoordelijk voor elk stukje tekst, maar voert de regie over de content.

De interne stakeholders
De stakeholders zijn de mensen die van belang zijn in het contentproject. Zij kunnen je stategieproject maken of breken, en zijn dus erg belangrijk voor de contentstrategist. De taak van de contentstrategist is dan ook dat er een gemeenschappelijk begrip gekweekt wordt bij deze mensen over de doelen die bereikt moeten worden met het contentproject. En dit gemeenschappelijk begrip is dus iets anders dan consensus verkrijgen, dat is namelijk minder van belang en meestal ook niet haalbaar. De auteurs noemen het creëren van gemeenschappelijk begrip ‘alignment’.

Deze alignment is om twee redenen van belang:

Medewerkers hebben invloed op de content: medewerkers zijn onderdeel van het contentproces. Het erkennen en begrijpen van hun ideeën, issues en opinies zorgt voor een meer geïnformeerde en effectievere contentstrategie.

De contentstrategie beïnvloedt medewerkers: zij moeten vaak hun dagelijkse gewoonten, opinies en dergelijke aanpassen om de contentstrategie succesvol te kunnen uitvoeren. Daar heb je hun vertrouwen voor nodig. Je moet hen helpen om de big picture te begrijpen.

Om die alignment te bereiken zijn verschillende stappen van belang. Als eerste, identificeer de stakeholders: wie zijn ze en welke rol krijgen of hebben ze in het contentproject? Dit betekent dat je uiteindelijk een rangorde krijgt in de stakeholders, dus van mensen die je echt bij alles zou moeten betrekken en mensen die je af en toe nodig hebt in het project. Als tweede, de stakeholders moeten geïnteresseerd raken in jouw contentproject. Alleen dan heb je kans dat ze voor jou contentactiviteiten doen, naast hun toch al drukke dagelijkse werkzaamheden. Vertel ze een overtuigend verhaal over de urgentie, de hulp die je nodig hebt en met wie je dat gaat doen. Maar het moet bovenal duidelijk zijn wat er precies van hen verwacht wordt.

Want het staat buiten kijf dat de interne stakeholders vaak de inhoudelijke experts zijn die dus voor de echte content moeten of kunnen zorgen. Meestal doen ze dat al, maar niet altijd gestructureerd of met een vooropgesteld plan en doel, en dat is wel de bedoeling natuurlijk. De contentstrategist zal hier de verantwoordelijkheid nemen om dit centraler aan te sturen. Dit betekent dat de contentstrategist heel goed moet weten wat deze stakeholders al doen en wat ze willen. Wie willen zij bijvoorbeeld bereiken met hun content? Wie is voor hen de primaire doelgroep? Wat willen ze hun doelgroep vertellen? Welke kanalen gebruiken ze daarvoor? En hoe wordt die content gecreëerd en gemanaged? Wie is er bij betrokken? Deze vragen kunnen het best beantwoord worden door bijvoorbeeld interviews en groepsdiscussies met de stakeholders te houden of een enquête bij ze af te nemen. Dit wordt door de auteurs ‘internal analysis’ genoemd.

De externe gebruikers of consumenten
Het is waarschijnlijk een open deur om te stellen dat de content van je merk of organisatie moet aansluiten bij de behoeften van je doelgroep, dus de klanten, consumenten, lezers. Dit betekent dat je moet leren om te luisteren naar die mensen, en dat is dus echt iets anders dan aannames maken over wat jij denkt dat ze belangrijk vinden. Je moet ze dus echt vragen stellen: “No one knows better what your customers need than your customers”.

De content moet aansluiten bij de taken van de doelgroep, en dat kunnen verschillende taken zijn, zoals: het verzamelen van informatie, het nemen van een beslissing, het vragen om hulp, of het zoeken naar relevante informatie. Wat de doelgroep niet wil, is het hebben van eindeloze opties. Ze hebben bijna altijd specifieke verwachtingen en doelen als ze bij jou komen, en als je content hier niet aan voldoet en/of niet snel genoeg, dan zijn ze direct weer weg.

Inzicht in deze behoeften en doelen is op verschillende manieren te verkrijgen, namelijk via gebruikersonderzoek, website analytics, usability testing, onderzoek naar concurrenten, onderzoek naar influencers, en het volgen van de laatste trends en gebeurtenissen. De auteurs scharen deze onderzoeken onder de term ‘external analysis’.

Content en de strategie waar over nagedacht moet worden

Content
Zoals gezegd gaat het om content die zowel de bedrijfsdoelen ondersteunt, als de behoeften van de gebruikers bevredigt. Dit betekent dat de content dus moet aansluiten bij wat de contentstrategist en de interne stakeholders met de content willen bereiken en bij de behoeften van de doelgroep.

Maar deze kennis die je dus via de internal en external analysis kunt vergaren, is volgens de auteurs niet voldoende om goede content te kunnen creëren en aanbieden. Zij zijn zelfs van mening dat het startpunt van het contentproces is dat je als merk of organisatie precies weet hoeveel content je al gepubliceerd hebt, waar het staat, waar het over gaat en of het goede content is. Dit type onderzoek wordt ‘auditing’ genoemd. Je kunt een kwantitatieve audit doen, dus eigenlijk een feitelijk onderzoek naar het wat en het waar van de content. Dit type onderzoek geeft een goede basis, maar een kwalitatieve audit geeft diepere inzichten in de content, dus leer je meer over de kwaliteit en de effectiviteit ervan.

De auteurs zijn zich ervan bewust dat bij deze voorbereidende onderzoeksfase veel mensen al gaan zuchten bij het idee. Zij zijn dan ook van mening dat je niet alle content die je ooit hebt gepubliceerd hoeft te bestuderen (er is vaak ook geen geld en tijd voor om dat allemaal te doen). Zij stellen voor dat je een representatieve steekproef uit alle content neemt en die onderzoekt, of dat je ‘rolling audits’ uitvoert; een audit die eigenlijk nooit eindigt, maar waarbij je elke keer een ander deel voor je rekening neemt.

De contentstrategie
Uit bovenbeschreven stuk blijkt dat de auteurs van het boek, onderzoek een substantiële rol toekennen in het contentproject. In de discoverfase is (in de ideale situatie) inzicht in de content en de mensen verkregen via kwantitatieve en kwalitatieve audits en via interne en externe analyses. Deze inzichten dienen als startpunt in de strategiefase, die weerspiegelt wordt in ‘The Quad’.

In het hart zit de ‘core strategy’. De vier omliggende componenten zijn te groeperen als contentcomponenten en menselijke componenten. De contentstrategie verbindt dus echte content aan echte mensen. En deze verbinding tussen content en mensen is een van de meest belangrijke rollen die contentstrategie speelt in de organisatie, aldus de auteurs.

De ‘core strategy’ verbindt de vier elementen aan elkaar: het geeft je het leidende licht dat je in de juiste richting helpt, ongeacht wat er onderweg gebeurt. De kritische vraag hier is: “wat is je bestemming?” dus je lange-termijnplanning. Volgens de auteurs is een goede core strategy flexibel, ‘aspirational’, goed te onthouden, motiverend, en insluitend. Met name het aspirationele aspect wordt door de auteurs benadrukt, dus wat je idealiter wil worden of bereiken met je merk of organisatie. Zoals het omschreven wordt in het boek, toont het aspirationele van de strategie overeenkomst met de ‘why’ van ‘the Golden Circle’ van TedX Talk van Simon Sinek.

De contentcomponenten zijn ‘substance’ en ‘structure’.

• Substance: welke content heb je nodig en waarom? De antwoorden op deze vragen haal je uit de externe analyse van je doelgroep. Cruciaal in deze component is het stellen van prioriteiten en het maken van keuzes, zoals wie wil je echt bereiken, met welke boodschap en via welk kanaal? Hier maak je rangordes in de informatie die je via de interne analyse hebt verkregen.
• Structure: hoe wordt de content geprioriteerd, georganiseerd, geformatteerd en vertoond? In deze fase denk je dus na en neem je beslissingen over bijvoorbeeld de structuur van de website, waar komt wat, hoe werkt de navigatie? Belangrijk aandachtspunt hier is dat je aanwezig bent waar je publiek ook wil waar je aanwezig bent.

De menselijke componenten zijn ‘workflow’ en ‘governance’. Ondanks de verschillende termen met verschillende betekenissen zijn deze termen volgens de auteurs moeilijk van elkaar te scheiden. Centraal staat het eigenaarschap van de content en de verschillende rollen van mensen in het proces. Als het goed is heb je hier met behulp van de interne analyse van de stakeholders inzicht in gekregen.

• Workflow: welke processen, gereedschappen, en menselijke bronnen zijn nodig om contentinititatieven succesvol te lanceren en om een voortdurende kwaliteit ervan te garanderen?
• Governance: Hoe zijn kernbeslissingen over content en contentstrategie genomen en hoe worden de veranderingen geïnitieerd en gecommuniceerd?

Conclusie

Zou ik het boek aanbevelen om te kopen? Het introducerende deel begon voor mij met wat open deuren, en ik denk dat veel mensen die bijvoorbeeld veel weblogs en artikelen over contentmarketing lezen dat zullen vinden. Gelukkig komen in hoofdstuk 2 van het boek al goede inzichten naar voren. Met name de menselijke component in het contentstrategie en contentproject zijn van toegevoegde waarde. Natuurlijk komt er in andere boeken en weblogs de menselijke component aan bod, maar dan ligt de nadruk bijna altijd op de doelgroep, dus de lezer, de klant, de consument. De essentiële rol van de interne stakeholders krijgt ook wel aandacht, maar meestal niet zo uitvoerig als hier. Met name de aandacht voor de verschillende groepen mensen die een rol spelen in het proces en hoe die mensen van invloed zijn, waardoor het contentproces vaak een politiek karakter krijgt, zie je niet veel terug. In dit boek dus wel.

Na het lezen van het boek weet je heel goed hoe je een contentplan en -strategie moet ontwikkelen en uitvoeren en waar je op moet letten, waar de valkuilen zitten en hoe je dat kunt oplossen. Het is helder geschreven met hier en daar een (zelf)kritische noot, dus dat vond ik aangenaam. Toch kan ik me voorstellen dat de moed je in de schoenen zakt als je weet wat je allemaal moet doen voor een goede strategie. Al dat onderzoek en gepraat met mensen! Dat kost zoveel tijd en zoveel geld, en de voorbereiding is natuurlijk nooit zo leuk als het echte werk zelf. Denk bijvoorbeeld aan het schilderen van je kozijnen: eerst alles ontvetten/schoonmaken, dan alles afschuren, de oneffenheden opvullen en dan alles weer stofvrij maken. Als dat eenmaal klaar is kun je pas met schilderen beginnen en zie je het resultaat. Ikzelf vind dat laatste het enige leuke van schilderen, omdat je dan resultaat van je harde werken ziet. Toch weet je dat als je de voorbereiding doet (die vaak veel langer duurt dan het werk zelf), het resultaat het mooist wordt en de verf dus niet al na een regenbui gaat afbladderen. Het ontwikkelen en uitvoeren van de contentstrategie werkt precies zo; de voorbereiding leidt niet tot direct zichtbaar resultaat, maar is wel essentieel voor een goed resultaat.

De auteurs zijn zich ook bewust van al dat werk, tijd en geld, en geven waar mogelijk dus ook oplossingen als je dat geld en tijd dus niet, of minder hebt. Ook geven ze de relevantie en urgentie van de verschillende fasen aan om je te overtuigen van het nut ervan.

Uiteraard zul je, als je alles uit het boek opvolgt, nog steeds tegen specifieke vragen en problemen aanlopen, maar dit boek geeft wel een goede inhoudelijke basis om eens echt goed met contentstrategie aan de slag te gaan. Ik vind dit boek dus een aanrader.

What's up?! with Content Strategy

Deze review heb ik geschreven in het kader van 'What's up?! with Content Strategy'. Op 19 november 2013 organiseert LECTRIC Groep het tweede What’s up?! event. Dit keer met het thema ‘Content Strategy’. De Amerikaanse key-note spreker Melissa Rach (een van de auteurs van het gereviewde boek) praat je op dit event bij over de laatste trends op het gebied van Content Strategy. Naast Melissa biedt het event je meer sprekers die je vanuit allerlei invalshoeken in een sneltreinvaart zullen updaten over Content Strategy.