[Column] Verbinden is het nieuwe verkopen

We hebben ons zelf aangeleerd om te denken in transacties in plaats van in relaties. We belonen dat ook met bonussen en zijn vervolgens massaal teleurgesteld over de maatschappelijke resultaten die daardoor tot stand komen. We denken in producten in plaats van in mensen. Marketeers die relevant willen blijven, kiezen voor een andere insteek. Zij kiezen voor het aangaan van echte relaties. Voor de verbinding.

Natuurlijk, platte productproposities, met een duidelijke activatie kunnen prima werken. Koop er één en krijg er twee, alle consumenten zijn daar - tot op zekere hoogte - gevoelig voor. Het kan het juiste zetje zijn om voor uw merk te kiezen. Maar bouw je er ook een relatie mee op? Het neerzetten van, het bouwen aan en het ontwikkelen van een verantwoord merk vraagt in ieder geval om meer dan dat.
De doelgroep die u hiermee wilt bereiken wil weten waar u voor staat, wil dat u als organisatie dat ook uitdraagt en ze inspireert en bevestigt in hun keuze. Deze mensen willen trots kunnen zijn op hun keuze voor u. Ook willen ze met u daarover in gesprek kunnen. Ze willen een echte verbinding aangaan, een relatie opbouwen. Dat daar uiteindelijk ook een transactie bij hoort is volstrekt logisch. Die verkoop moet echter niet het vertrekpunt zijn van je handelen. Dat vertrekpunt is de maatschappelijke ambitie die u en uw organisatie hebben omarmd.
Een voorwaarde voor iedere goede relatie is vertrouwen. Dat is de basis, het lijkt een open deur, maar je moet de bedrijven de kost geven die A zeggen en B doen. Dat geeft geen vertrouwen. Wie A zegt moet dus ook A doen. Dat geldt ook voor de ogenschijnlijk minder spannende zaken, zoals het op tijd leveren van een product of het laten werken van een pinpas.

Zodra de verbinding is gemaakt, moet u vervolgens invulling aan die relatie geven. Relaties worden namelijk gevormd in interactie tussen mensen. Zonder interactie is die relatie er niet. In een goede relatie durf je jezelf in die interactie kwetsbaar op te stellen, je mening te geven, wordt er geluisterd, is er ruimte voor verschillen van mening en is er respect. Dat vraagt best wel wat van u en uw collega’s.
Nu komt het goed uit dat organisaties uit mensen bestaan, die samen die organisatie vormen in interactie met andere stakeholders, zoals bijvoorbeeld klanten en - in het geval van een maatschappelijk verantwoorde organisatie - de maatschappij. U staat er dus niet alleen voor.

De mate van intensiteit van de interactie en het doel wat je daarmee kunt bereiken, wordt bepaald door de mate waarin sprake is van een daadwerkelijke relatie. En net als met een relatie met je naasten, is die relatie niet statisch (hopelijk). Die is dynamisch en dat betekent dat je er aan moet blijven werken. Maar daar ben je dan ook marketeer voor geworden, toch?

PS Meer inzichten in succesvol verantwoord ondernemen vindt u in mijn boek: Verbinden is het nieuwe verkopen. Laat me weten wat u er van vindt!

Dit artikel stond in MarketingTribune 1, verschijningsdatum 13 januari 2015 en werd geschreven door Roel Welsing, hoofd marketing Triodos Bank.