Contentmarketeers, zó voorkom je een 'do not disturb'

‘Genoeg over jou, laten we het over mij hebben.' Mensen praten in de omgang met anderen doorgaans graag en veelvuldig over zichzelf. Ik bemerk hierbij een veelgebruikte tactiek die erin voorziet de ander een vraag te stellen (ben je nog op vakantie geweest?) om die na het korte antwoord (Zuid-Frankrijk, was erg lekker) vervolgens zelf te beantwoorden met een uitgebreid reisverslag van de gemaakte vier weken durende trektocht door Zuidoost Azië.

Niet over jezelf praten is voor merken die contentmarketing bedrijven misschien wel de grootste uitdaging. Natuurlijk, merken moeten publiceren wat ze weten, maar alleen als dat op betekenisvolle wijze resoneert bij hun gewenste publiek. En met name in de uitrol van een gedocumenteerde contentstrategie betekent dit dat je je primair richt op inhoud en vorm, niet op merk en product. Merken doen er goed aan perifere thema’s en onderwerpen te kiezen binnen een domein dat in hun expertisegebied valt. Een dergelijke route voegt voor consumenten in potentie beduidend meer waarde toe. Dit kwartje valt inmiddels bij meer en meer merkmarketeers, zeker in de landen die voorop lopen met redactionele marketing, zoals de VS, de UK en Australië. Maar over de hele linie tiert de productie van product-gefocuste content nog altijd welig.

In dit licht voerde een grote softwareproducent in de VS onlangs een onderzoek uit dat concludeert dat 74% van de ondervraagden content van bedrijven vertrouwt die op een bepaald onderwerp iets aandraagt of inzichten biedt. Die geloofwaardigheid daalt vervolgens razendsnel (-29%) als datzelfde bedrijf een productgeoriënteerde boodschap in de content versleutelt. De groep consumenten die bij uitstek moeilijk te bereiken is voor merken is die van de millennials. Het Amerikaanse contentmarketingplatform NewsCred stelt op basis van eigen onderzoek dat 64 procent van de onderzochte millennials aangeeft positiever op merkboodschappen te reageren die aansluiten bij hun culturele interesses (muziek, films, sport, entertainment). Als je er niet in slaagt waarde te bieden op inhoud en vorm kun je je als merk de moeite gerust besparen. 

Goed begrepen door hotelketen JW Marriott. Met de campagne en geformatteerde korte filmreeks Two Bellmen als vlaggenschip, waarvan onlangs deel 2 verscheen, tracht de hotelgigant zijn brand te herpositioneren en in het vizier te komen van millennials, om de heersende perceptie van het Marriott als een onpersoonlijk ‘fabriekshotel’ met innovatieve, entertainende content te kantelen. Actiecomedy Two Bellmen - een eigen productie uit Marriott’s content studio - vertelt het verhaal van twee meer dan toegewijde hotelbedienden (gespeeld door twee acteurs uit de millennial-generatie) die de extra mile gaan voor de hotelgasten in een onderhoudende, humoristische en knap gemaakte productie.

Op locatie gefilmd, deel 2 speelt zich af in en om het Marriott Hotel in Dubai. Goede inhoud en vorm, op het snijvlak van branded content en puur entertainment, met een social community als betrokken publiek, het hotel en omgeving als relevante en genuanceerde product placement en een stevig ROI-programma aan de achterkant inzichtelijk gemaakt door incrementele hotelboekingen. JW Marriott heeft het qua contentmarketing  begrepen: Do not disturb, mits je belooft niet over jezelf te praten en hoogkwalitatieve, waardevolle en deelbare content te bieden hebt.