[interview] 'Toon ontwerp communiceert vaak meer dan boodschap’

Brandmasters is een commercieel marketingmanagementbureau opgericht in 2014 en gevestigd in Amsterdam met een productieafdeling op Bali. Brandmasters werkt over de hele breedte van design en strategie tot het efficient inrichten van de salesfunnel.

Henry: ‘Wij hebben de productie (design, online marketing en programming) op Bali ondergebracht in ons eigen kantoor omdat we op deze manier de kosten kunnen drukken en deze voordelen ook aan onze klanten kunnen presenteren. We werken echter enkel met westerse expats waaronder veel Nederlanders om de professionaliteit te waarborgen.’

Het Brandmaster-team werkte onder meer voor Tommy Hilfiger, Diageo, Heineken, ING, Vodafone, I Amsterdam en Air Asia.

Dat hij tijd heeft voor de tweewekelijkse beoordelingen mag een klein wondertje heten. Naast een bijna volledige werkweek die gespendeerd wordt aan Brandmasters, werkt Henry momenteel ook als marketeer voor verslavingshulpinstantie Trubendorffer: ‘Daar werk ik aan de branding en commerciële innovatie. Het is een prachtig bedrijf met zoveel bezieling voor de cliënt, dat er best wat meer tijd en aandacht aan het eigen merk mag worden besteed, zodat nog meer mensen van de door Trubendorffer geboden zorg kunnen profiteren.’

Henry is er trots op dat hij met behulp van commerciële marketingmiddelen meer mensen kan bereiken en hen vervolgens de hulp kan bieden om verslavingsvrij te worden.

Zijn affiniteit met design is evident, niet alleen op zakelijk gebied, maar ook privé. Als kind tekende hij al frisdrank- en elektronicalogo’s na op papier. ‘Wat mij intrigeert is wat de uitstraling van een merk ons als mens doet, de emotie die wij eraan verbinden en het gedrag wat we erdoor gaan vertonen. Ik heb duizenden uren besteed aan het vinden van juiste kleuren, vormen, foto’s en de compositie ervan. De toon van het ontwerp communiceert vaak meer dan de boodschap. Een design is als een compositie van een dirigent, een kunstwerk.’ Psychologie was voor hem dan ook een goed alternatief geweest voor marketing. ‘De gedragingen van de mens zijn voor mij interessante materie.’

Gevraagd naar merken die een voorbeeld zijn voor de marketingdesignwereld, wil hij niet de usual suspects noemen: ‘Velen zullen Apple of een ander hip en groot merk noemen. Ik heb juist diep respect voor de manier waarop de kleinere (familie)bedrijven hun marketing doen. Een merk is de verzamelnaam van wat je als bedrijf doet, enkel een platform om je reputatie op te bouwen.’

Een mooi voorbeeld vindt hij Bo$$ Man (een hamburger-‘restaurant’ op Bali). ‘Zij leveren elke hamburger in een glimmend gouden doosje, met een glimmend goud tasje dat je enkel in de PC Hooftstraat zou verwachten. Dat vind ik een geweldige insteek.’

Ook ‘and then there was rice’, een T-shirt-merk dat niet online of in vaste winkels te vinden is, is een favorietje. ‘Dit merk pakt het momentum door in de zomer bijvoorbeeld opeens met een lijn T-shirts van hele fijne katoenen – mij totaal onbekende - stof te komen met daarop een zeefdruk van een trending topic. Een half jaar later komen ze dan weer met een volledig synthetisch jasje met het Trump-logo erop geborduurd, haha. De kwaliteit is subliem, de oplages zijn beperkt en de afkomst mysterieus. Geniaal gedaan in mijn optiek.’

Hij rijdt Mercedes, vanwege het design dat gericht is op een luxueuze (rij)ervaring en de marketeer van Stone Island is verantwoordelijk voor het feit dat hij graag kleding van dat merk koopt: ‘Dat stoere imago heb ik nodig om mijn babyface wat te maskeren;-)’

Op de vraag naar wat volgens hem de grootste uitdaging voor marketing is de komende jaren, noemt hij authenticiteit: ‘Marketing is nu op een niveau dat we de kleinste eenpitter als een multinational kunnen branden. We moeten echter terug naar de kern, kies de kanalen en stijl die bij je passen. “Fake it till you make it” is over.’