[designpanel] 'Niets is moeilijker dan een bestaand merk nieuwe relevantie te geven ten opzichte van concurrentie'

Stijn Braun, Mountain
Een welverdiende prijswinnaar: een vis in een stijlvol visvormig blikje. Hoe duidelijk wil je het hebben? In ieder geval een cool hebbedingetje. Ik maak alleen nog niet direct de connectie met ‘duurzaam’ gevangen vis. De verfijning in de schubben en de staart zijn mooi en het lipje gaat subtiel op in het design. Gestanste typografie is leuk, maar moet in het echt wel leesbaar zijn, want we kijken nog steeds naar een concept voor een denkbeeldig merk. En wij (de panelleden) weten dat packaging design een veldslag kan zijn, een tijdrovend proces vol onzekerheden, zowel intern als extern, met echte merken en klanten, en waar je moet strijden voor het beste idee. Met winnaars en verliezers. Dat alles overwonnen, resulteert pas in een volwaardige verpakking die meetelt. Maar voor nu…vooruit, een leuk cijfer voor een leuk idee. Maar het echte werk moet eigenlijk nog beginnen.

Rapportcijfer: 8

Steven de Cleen, ProudDesign
Conceptverpakkingen zijn altijd moeilijk te beoordelen. Het betreft hier namelijk een intentie en geen werkelijkheid. Sinds deze categorie bij de Pentawards is ingevoerd, gaat menig bureau er op los, inclusief wijzelf. Vorig jaar hadden we zilver. Waarom? Omdat we een weddenschap met Kluif hadden afgesloten dat deze categorie te makkelijk is. En dat bleek dus ook, want een verpakking zonder opdrachtgever en merkeigenaar is zelfbevlekking. Wel heel leuk om te doen, maar meer iets van autonome kunst dan toegepaste kunde, waar ons vak om bekend staat. Niets is moeilijker dan om een bestaand merk nieuwe relevantie te geven ten opzichte van de concurrentie op een druk schap. Dat is pas echt kunst.

Deze verpakking is leuk gevonden, maar duidelijk geïnspireerd door het prijswinnende Ikea-blikje. Wat ik wel weet is dat een flink budget nodig is voor machinepark en merkbekendheid. Een ideetje is zo gemaakt, een merk en zijn verpakking niet!

Rapportcijfer: geen

Roel Keizer, DreamCatch
Deze case moet je vooral beoordelen op zijn ideewaarde. De fysieke verpakking is uniek en claimbaar als merk; een kans die te vaak onbenut wordt gelaten. De primaire vorm van deze verpakking maakt de categorie in één oogopslag duidelijk. De slimmigheid zit in de wijze van openen; identiek aan hoe een bananenschil werkt. Het oogt hierdoor als ‘ingeblikt vers met kwaliteit’. Daarnaast speelt het concept in op de wereldwijde trend naar klein, duurzaam, verantwoordelijkheid nemen en ook een integere wijze van branding. Kortom: een goed idee, dat vervolg en context verdient.

Rapportcijfer: 9 (voor idee)

Edwin Visser, SoGood
Een designbureau moet prikkelen. Dat kun je doen door creatieve concepten die net een stapje verder gaan aan een klant te presenteren. Dat zet de deuren en ramen open, stemt tot nadenken en daagt de klant uit buiten de gebaande paden te treden. Zo zou dit concept voor het fictieve merk Eternal Oceans kunnen werken. Wow, wellicht kunnen we eens met andere ogen naar de fysieke verpakking kijken en de traditionele manier van vermerking en bedrukking eens loslaten…

Maar een dergelijk voorstel insturen voor een prijzenfestival is van een andere orde. Het wordt vergeleken met ontwerpen die wel langs een kritische klant zijn geweest en voldoen aan allerlei klemmende randvoorwaarden. Dan is dit te gemakkelijk. Er is op dit prachtige ontwerp wel het een en ander aan te merken. Een visblikje wordt diepgetrokken en dan kan je die scherpe hoeken wel vergeten. Filets van sardientjes liggen naast elkaar in het gelid, dus het smalste gedeelte van het blikje bepaalt hoe weinig erin kan. Een ronde moot zalm of tonijn past er ook nooit in. En die bedrukking is door zijn minimalisme bijzonder fraai, maar hoe ga je tien smaakvarianten van hetzelfde visje communiceren?

Oftewel een dergelijk concept kun je een 10 geven voor creativiteit, maar slechts een 1 voor uitvoerbaarheid en realiteitszin.

Rapportcijfer 1 of 10?!
 

DESIGNERS VERSUS MARKETEERS

Ook ons panel van marketeers gaf een cijfer. Lees hun onderbouwing in MarketingTribune 20, 22 november 2016.

Karlijne Bos, senior brand manager Pearle Opticiens: 6
Marc van Eck, partner Business Openers: 8
Henry van der Zeeuw, marketingdirecteur Brandmasters: 8,5



 

Ook je design (packaging, corporate, 3D, digital of online) laten beoordelen door ons panel, mail dan naar design@marketingtribune.nl.

Eerder beoordeelde designs:
 

Ahold Delhaize

Kamphuisen Siroopwafels door OD

Prophecy door VBAT

Dettol

Robeco SummerNights

Brouwers

Nemo

Conimex

Royal FloraHolland

Rood Met Zwarte Stippen

I sea pasta

Melkweg

Hooghoudt

De Wijndragers

Ahoy

Pluggerz

Appelsientje

Ziggo Sport

TomTom Bandit

Holland Master Kazen

Bols Vodka

Luxor

Cacao Barry

Google

Etos huismerk kruidentheecollectie

Coca-Cola

Riscos vis in blik

CliniClowns

Vivera

Spaarne Gasthuis

Ranja

Spotify

Senseo

ING

Aviko

Transavia

Dorset Cereals

Nationaal Militair Museum