[designcase] Logische lijn in het assortiment

Het traject startte met het definiëren van de merkidentiteit en de positionering. Evertse: ‘Wie zijn we, wat maakt ons uniek, wat maakt ons van nu en hoe gaan we onze merkuniciteit doorvertalen naar bijvoorbeeld het assortiment en het verpakkingsdesign?’ Van Mil vult aan: ‘Een logisch onderdeel van een proces waar Bolletje al langer mee bezig is. In de laatste jaren is het assortiment van Bolletje flink gegroeid, met vooral bakkersproducten die een voedzaam en verantwoord karakter hebben. Deze productconcepten, zoals bijvoorbeeld Ontbijtcrackers, worden bovengemiddeld gekocht door consumenten met een minder traditionele mentaliteit. Dit zijn consumenten die relatief veel met hun voedingspatroon bezig zijn. Vaak zijn dit ook de jongere consumenten, hoewel het groeiende voedingsbewustzijn in Nederland ervoor zorgt dat deze groep ook in leeftijden en levensfase aan het verbreden is. Een logische integratie in het assortimentsgeheel, waardoor de losse concepten elkaar ook versterken, is in dit proces echter niet optimaal gebeurd. Hoewel Bolletje bleef groeien, bekroop me meer en meer het gevoel dat deze beperkte verbinding vroeg of laat voor problemen zou gaan zorgen. Ook sloot de verpakkingsuitstraling niet goed meer aan bij de aangescherpte merkidentiteit.’ De introductie van Krokante Ontbijtgranen leek Van Mil een uitgelezen moment om de hele merkuitstraling onder de loep te nemen: ‘Niet om alle producten volledig op elkaar te laten lijken, maar om een logische lijn te brengen die aansluit bij de merkwaarden van Bolletje.’
Bolletje-bakker
Door de vele productintroducties van de afgelopen jaren was er een mix aan uitingen en designs ontstaan. Evertse: ‘Belangrijke vraag was dan ook hoe we de Bolletje-productfamilie met elkaar konden verenigen zonder afbreuk te doen aan de kracht van de individuele proposities. Dus hoe behoud je eigenheid, maar creëer je ook samenhang? Dat is natuurlijk een flinke noot om te kraken.’

Daar kwam bij dat het niet om noodlijdende producten gaat die van het schap dreigden te vallen. Van Mil: ‘Het oude gezegde dat je het dak moet repareren terwijl de zon schijnt, is wellicht een goede vergelijking met de situatie van Bolletje’.

Het brede productportfolio werd verdeeld in een aantal richtinggevende clusters. Evertse: ‘Deze clusters zijn categorie- en dus ook productgroep overstijgend. Het zegt enerzijds iets over bijvoorbeeld de intrinsieke kracht van de producten, de look & feel en de tone of voice van de wereld waar ze zich in bevinden en anderzijds zegt het iets over de emotie die gepaard gaat met het kopen of eten van de producten. Zoals het goed voor jezelf willen zorgen, het zin hebben in even echt lekker genieten of behoefte hebben aan een portie extra energie. Ze hebben echter één ding gemeen: alles wordt bereid, gebakken en geproefd door die gepassioneerde Bolletje-bakkers.’

Het creatieve concept draait om verhalen over het leven van de bakkers van Bolletje en dat is in het verpakkingsdesign gevisualiseerd door telkens een ander onderdeel van het leven van die bakkers en het bakkersambacht centraal te zetten. Evertse: ‘Hierdoor laten we de kracht van elke productpropositie tot zijn recht komen, maar creëren we ook samenhang.’

Van Mil: ‘We zijn continue bezig producten te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van de Nederlandse consument. Net zoals een bakker, die letterlijk midden tussen zijn consumenten staat. Bolletje zou een beeld moeten oproepen waarin elementen als bakkersambacht en natuurlijkheid een voorname rol spelen, maar ook het eigentijdse karakter van een merk dat tegelijkertijd heel vertrouwd blijft aanvoelen. Dat alles uiteraard met een nuchter Nederlandse knipoog. Dit beeld wil ik zo goed mogelijk uitstralen in al onze consumenten en shopper touchpoints.’

Samenwerking met Millford
Met Millford was er vanaf het eerste gesprek een goede klik, aldus Van Mil. ‘Met name de nuchterheid van het bureau - een bakker is immers ook bovenal lekker nuchter - en de strategische visie op het merk en het assortiment zorgden ervoor dat de keuze op Millford viel. Dit waren juist de elementen die nodig waren in deze heroriëntatie van Bolletje. Geen gekke fratsen, maar een heldere, eerlijke blik waarin we volledig open met elkaar kunnen communiceren. Bolletje en Millford werken inmiddels ongeveer een jaar samen, maar de eerste resultaten zijn pas sinds een maand of twee in de schappen te zien. Van Mil: ‘We hebben bewust zo’n lange periode onder de oppervlakte geopereerd om alles zorgvuldig te onderzoeken en te onderbouwen. Niet meteen aan design beginnen, maar eerst een uitgebreid merkassociatie-onderzoek uitvoeren met onder meer Motivaction en vervolgens het assortiment analyseren om te bepalen welke consument nu wat koopt om welke reden. Ik ben achteraf heel erg blij dat ik die tijd heb kunnen en mogen nemen. Dat laatste is niet altijd een gegeven in de FMCG-omgeving waarin we dagelijks opereren.’

Marketing
In 2017 is Bolletje ook in de categorie ontbijtgranen gestapt. In de tweede helft van het jaar staan er nog een aantal introducties op stapel in de categorieën beschuit, crackers, tussendoor en kruidnoten. Op het gebied van media is Bolletje geleidelijk bezig om minder afhankelijk te worden van klassieke media. Van Mil: ‘Zo reden er voorjaar 2017 700 fietsen met Bolletje-branding rond in de vier grote steden en wordt er intensiever met foodbloggers samengewerkt. Hiervoor werken we samen met Mediaxplain. Naast de mediabureaurol werken we met hen ook samen op het gebied van social media, PR en influencermarketing. Nu het nieuwe verpakkingshuis staat, worden ook de uitingen van Bolletje richting consument en shopper tegen het licht gehouden. Ook hierin is verbetering mogelijk om een consistent en passend beeld uit te stralen. In de tweede helft van het jaar zullen de hieruit volgende veranderingen zichtbaar worden.’

Uitdagingen
Op het gebied van marketing in het algemeen en die van foodmarketing in het bijzonder zijn er afdoende uitdagingen, vooral gedreven door veranderingen in consumentengedrag en bredere maatschappelijke ontwikkelingen. Van Mil: ‘Consumenten zijn meer en meer met hun voeding bezig. Hierdoor ontstaat een verandering in de voedingsbehoefte. Ze verwachten logischerwijs ook dat het productenassortiment van voedingsproducenten hierop inspeelt. Ik denk bovendien dat veel merken een oplossing moeten bieden voor het geloofwaardigheidsvraagstuk. Als je een onderzoek leest waarin staat dat consumenten er niet wakker van liggen wanneer driekwart van de merken zou verdwijnen, dan weet je genoeg. Als je geen helder antwoord kunt geven op de vraag waarom een consument jou zou willen kopen, dan heb je een probleem. Op gebied van gezondheid zouden merken een voortrekkersrol kunnen en misschien wel moeten vervullen. Ook met verbeterde voedingswaarden en minder ingrediënten kunnen producten lekker smaken.’

Design
Van Mil: ‘Persoonlijk vind ik design erg belangrijk, zowel in duurzame goederen als in gebruiksartikelen. Ook voor het merk Bolletje is design de merkuiting die het meest zichtbaar is voor consumenten. Niet alleen in de winkel, maar ook in de meer intiemere setting van de woonomgeving. Je wilt op al die plekken het juiste merkbeeld uitstralen.’ Van Mil denkt dat het gevaarlijk is om teveel op trends in te spelen. ‘Van A-merken verwacht je continuïteit in de uitstraling. Het zijn meer de onderliggende ontwikkelingen waarop moet worden ingespeeld, dan de specifieke designtrends die wat frequenter verschuiven.’

Tip voor collega-marketeers op het gebied van design
Volgens Van Mil moet een bureau bij het merk passen en niet alleen bij je eigen voorkeur. Dit laatste kan ten koste gaan van de duurzaamheid van zowel de merkuitstraling als de relatie met het bureau. ‘Bij een wissel van merkverantwoordelijke verdwijnt dan immers ook de link met het merk.’