[XL interview] deel 2: Wat Coca-Cola doet met talent en creatie. En hoe blijf je groot?

In deel 1 van het interview met Coca-Cola Nederland lazen we over de introductie van zero sugar-varianten en de marketing- rationale daarachter. Klik hier voor deel 1. In deel 2 spreken we hier verder over en belichten het geheim hoe het wereldmerk zo gewild blijft. Ook in Nederland. Het succes komt echter niet vanzelf.

Kennen jullie Leendert den Hollander, de oud P&G-marketeer die nu cmo van Coca-Cola Engeland is? Wordt er kennis uitgewisseld?
JL: 'Die ken ik van naam. Er zijn zeker uitwisselingen, introductieplannen worden gedeeld. Nederland is bijvoorbeeld ver met sampling en experience marketing gekoppeld aan locaties die kloppen bij het merk. Zoals Ziggo Dome, een klant van ons. En rondom het winkelpunt. In drie dagen tijd hebben we bijvoorbeeld ruim een miljoen samples uitgereikt met een bon, om na aankoop een volledige refund van een liter pet-fles Coca-Cola Zero Sugar te krijgen. Deze actie liep alleen bij AH met een scanbare coupon. Bij vergelijkbare acties werken we vaak met het uploaden van een foto van de bon voor een refund. De kennis over zo'n mega-marketingactie delen we dan ook internationaal.'

Toen ik aan het begin van mijn carrière exclusief op Coca-Cola werkte bij bureau McCann, werd er jaarlijks een reel opgestuurd uit Atlanta met daarop 30 commercials gemaakt in Hollywood waaruit we dan zelf mochten kiezen. Is dat nog steeds zo?
JL: 'We maken op het kantoor in Nederland zelf een marketingplan en kijken dan wat er internationaal wel of niet beschikbaar is. Zoniet dan ontwikkelen we dit ten behoeve van de lokale markt. Er zijn veel "global"  materialen. We testen alles: hoe reageren consumenten daarop? Momenteel loopt tot en met april de "magician"-commercial op tv, die is internationaal. In Nederland hebben we aangehaakt met Rob en Emiel, twee street magic artiesten. In andere woorden: een bekend Nederlands goochelduo. We hebben social en digitale content met ze ontwikkeld. Daarnaast is er in Nederland nu ook het flink groeiende Coke TV kanaal. Zo is er een heel scala aan ook lokale media, waarmee de marketeers de communicatie-thematiek volgen.'

De internationale en veelbekroonde campagne voor Coca-Cola Regular kwam een poos van Wieden+Kennedy Amsterdam. Welke lokale bureaus zijn bij de lokale campagnes betrokken?
JL: 'Dat verschilt per klus. Onze lokale bureaus voor de huidige campagne zijn bijvoorbeeld Ogilvy Amsterdam, Social Embassy, TAG Worldwide, Universal Media, Chase Sampling, Newslab en Coopr.'

Graag jullie visie op talent. Waarom is dit nodig voor een merk? Wat doet Coca-Cola met talent?
JL: 'Talent is zeker in deze tijd waarin zoveel verandert onontbeerlijk voor een merk als Coca-Cola en voor al onze andere merken. Denk aan connecties maken, nieuwe generaties voor wie bijvoorbeeld second screens vanzelf spreken, begrijpen dat heel goed. Talent heb je nodig.'

TN: 'We zoeken voor ons personeelsbestand naar een afspiegeling van de maatschappij door digitalisering et cetera. Maar ook gewoon mensen die anders naar de wereld kijken en hoe een merk daarin kan meedraaien. Daar heb je talent voor nodig.'

JL: 'Het is een leuk thema: de zoektocht naar talent. In een organisatie leer je van iedereen om je heen.'

TN: 'Wij zijn een heel plat bedrijf. Je loopt zo binnen bij de directeur. Ook voor jonge mensen is het hier interessant: je krijgt snel verantwoordelijkheid. Er is veel werk te verstouwen. Van begins af aan bemoei je je met de hele keten: je wil je merk goed bij de klant krijgen. Zo kan je veel leren. Je mag bij Coca-Cola je stem laten gelden. Persoonlijk vind ik het voor ontwikkeling belangrijk dat je veel samenwerkt met alle lagen. Coca-Cola is een "global brand" met een lokaal jasje. We kunnen niet 130 jaar lang dezelfde propositie blijven communiceren.'

JL: 'We moeten altijd meerwaarde blijven aantonen. De klant en consument evalueert, dus de marketing ook.'

TN: 'We moeten jonge mensen naar binnen trekken. Onze business is fast moving, het gaat echt heel snel hier. We maken snelle beslissingen, doen snelle innovaties, simpelweg omdat de klant sneller is geworden. Daarbinnen moet je goed kunnen blijven nadenken: niet als een malle met de snelheid meegaan.'

JL: 'Je moet snel van plan naar executie kunnen overgaan.'

TL: 'Mensen die voor Coca-Cola werken zijn oprecht trots. Met onze innovaties van nu kun je op verjaardagsfeestjes aankomen. Bikkelen hoort er ook bij voor aanstormend talent. Verder draait het vooral om trots en passie.' 

OK. Hoe bind en ontwikkel je talent?
JL: 'Zelf kwam ik hier via een vriendin die stage liep bij Coca-Cola. Binden: ik heb het gevoel dat we niet uitgesproken veel op campussen actief zijn. We zijn als wereldwijd merk overal aanwezig, dat trekt veel talent aan.'

TN: 'We krijgen de hele dag brieven. Dan werken we samen met de bottelaar (van Coca-Cola producten, red.). Die gaat wel naar open dagen, want zij hebben een grotere organisatie. Ik geef gastcolleges aan de Universiteit van Amsterdam. Presenteer cases met als vraag: "wat zouden jullie doen". Daar volgen sollicitaties uit en die moeten weer passen.'

JL; 'Ik zit in de SAN jury. Die bestaat onder andere uit een studentenpanel waarvan de leden vol passie zijn over marketing en merken uit de fmcg-categorie. Zo ontdek je talent, daarnaast werken we met wervingsbureaus die actief de markt afstropen per positie.'

Wat is jullie grootste dilemma  als Coca-Cola marketeer?
JL: 'Ik denk liever in: “wat daagt ons uit". Dat is: het maken van connecties in een markt van steeds meer kanalen. De connectie tussen bijvoorbeeld een online impressie, een banner, een video op het Coke TV kanaal, een sample op een festival en een print advertentie in de krant. Dit lijkt misschien verder af te staan van de business, maar is wel een echte marketinguitdaging.'

TN: 'Met mijn aandachtsgebieden public affairs en communicatie, merk ik dat er qua zoetstoffen veel nepnieuws de ronde doet. Zo is aspartaam bijvoorbeeld gecertificeerd veilig. Dus prima om in Coca-Cola Light te gebruiken. Je mag je er vragen over stellen, maar niet op basis van "alternative facts." Wij halen de suiker tot nul uit Coca-Cola en leveren toch een goede smaak en hanteren daarbij alle voorschriften over veiligheid en kwaliteit. Insinuaties over de veiligheid van aspartaam passen dan niet. Vergelijk het met dat jij journalist bent, maar dat iedereen denkt een correct stuk te kunnen schrijven. Onze naam is te groot en onze reputatie te kostbaar om onjuiste info te verspreiden. Dat inzicht is portfolio overstijgend. Suikerreductie willen we, laat je niet bangmaken door fictie. Wij communiceren deze info ook online en op het etiket, bijvoorbeeld door geen e-nummers maar ingrediënten te benoemen. Dan heb jij als consument de keuze.'

Waarom geen campagne waarin je je punt maakt?
TN: 'We zouden ook een advertentie met "aspartaam = OK" kunnen maken, maar dat wordt een "Wij van WC Eend"-verhaal. Geloof jij dat? Kijk, we zien de reëele zorg naar duidelijkheid, wij willen bezorgde mensen gerust stellen. En ja, het is beter om dat niet alleen als Coca-Cola te doen, maar in een breder verband want dat is wel belangrijk. We doen er zoveel mogelijk aan, in elk geval.'

Iets anders. Creativiteit. Wat betekent creativiteit voor Coca-Cola? Levenselixer?
JL: 'Heel belangrijk. Je wilt als marketeer een behoefte beantwoorden, creativiteit laat de boodschap effectiever landen bij de consument. Van onze beroemde kerstcommercials tot mooi design: telkens is creatie het uitgangspunt. Gekoppeld aan inzichten, natuurlijk.'

TN: 'Onze ceo zei laatst: "if a good brand is a promise, than a great brand is a promise well kept." Daarin zit dat creatieve aspect. In de zomer beginnen consumenten al te bellen of er een nieuwe Coca-Cola kerstcommercial komt. Voor dit soort vragen hebben we een "Consumer Interaction Center" inpandig op ons kantoor. Ook bewegingen op social media worden hier gevolgd en inkomende telefoontjes dus beantwoord.'

De kerst-truck van de Postcodeloterij doet me ook denken aan de originele Santa vrachtwagen met lichtjes van Coke.  Toeval?
JL: 'Onze truck heeft kennelijk veel merken geinspireerd. Hij appeleert kennelijk aan kerst. Ook dat is creatie.'

Hoe meet je creativiteit bij Coca-Cola? Er zijn handboeken, herinner ik me.
JL: 'Campagnes meten we vooraf door te testen. Grote stukken creatie worden met consumentenpanels doorgenomen. Als ze lopen en na afloop van campagnes meten we het effect in de echte wereld. We willen bijvoorbeeld het begrip per touchpoint weten. Daaruit kun je leren voor volgende campagnes en weet je welk type creativiteit succesvol was. Ook bureaus rekenen we af op effectiviteit. Vooraf formuleer je samen doelstellingen. Worden die niet gehaald dan vraag je je af: wat kan beter? Waar werken we naar toe? Je maakt de materialen daarna beter, werkt doelgerichter et cetera. Zo hoop je creativiteit en reclame samen op een hoger plan te tillen.'

Hoeveel mensen werken er hier op de marketing afdeling van Coca-Cola Nederland?
TN: 'Elf fte op het hele portfolio.'

Tenslotte, raakt de digitalisering jullie marketing sterk? Of is er in feite weinig veranderd?
JL: 'De hele ontwikkeling rond programmatic gekoppeld aan data op basis van eerdere impressies heeft veel impact momenteel. In samenwerking met communicatie- en mediabureaus haken we in op de digitalisering. Dat betekent: iedere boodschap relevant maken. En nog betere advertising leveren. Dat is eigenlijk een onveranderd doel. Wel nieuw is de opkomst van de influencers, die vormen een belangrijke nieuwe pilaar in onze marketingstrategie. Sinds mei 2015 hebben we daarvoor onder andere een YouTube-kanaal opgericht, genaamd Coke TV. Hierop willen we kleine influencers een podium geven om zich richting jongere doelgroep -tieners en jong volwassenen- te presenteren. Je kan er gave experiences delen, voor ons is het een mooi vehikel om nieuwe connecties tussen online en offline te blijven maken. Er is net een nieuwe crew met talent aangetrokken voor Coke TV, die samen met de influencers en onze bureaumensen van Universal Media, UM Studio's en Onlane relevante content maken. Neem maar eens een kijkje.'

(tekst: Peter van Woensel Kooy)

Kijk hier naar Coke TV

Klik hier voor deel 1 van dit interview.

     CV Jeroen Lampe (35)

* opgegroeid in Ravenstein, geboren in Oss

* opleiding: Economie, afgestudeerd Marketing, Erasmus Universiteit Rotterdam - 'liefde voor marketing & merk opgelopen'

* sinds 2007 bij Coca-Cola: stage Chaudfontaine, dat net overgenomen was door Coca-Cola. Aansluitend gewerkt in brand management op o.a. merken Aquarius, Burn, Sprite, Fanta en Coca-Cola

* hobbies / besturen: Lid van SAN Accent jury, hobbies: Skiën in de winter, barbecueën in de zomer, roadtrippin' met zoontjes en vrouw.

 

 

     CV Therese Noorlander (37)

* opgegroeid in Zandvoort aan Zee, geboren in Denemarken (Deense nationaliteit)

* opleiding Bedrijfskunde, afgestudeerd marketingcommunicatie Erasmus Universiteit Rotterdam

* management trainee Heineken

* regionaal sales manager bij Numico Nutricia

* programma managerbij Pfizer

* senior beleidsadviseur bij het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

* sinds 2015: Coca-Cola Nederland, hoofd public affairs en communicatie

* hobbies / besturen: Lid van BVA bestuur, hobbies bijna geen tijd voor. ‘Quality timen met mijn jongens thuis’, lekker koken voor vrienden en familie