Werk aan de winkel 3.0 (of hoe overleef ik als retailer de toekomst)

In 7 jaar tijd is het aantal winkels afgenomen van 108.000 winkels naar 99.000 winkels in 2014 (bron: Locatus). Dat is weliswaar een vervelende zaak, maar we moten ook constateren dat er een overaanbod van winkels bestond. Het brandhout is de laatste jaren volop verdwenen. Ook de komende jaren zal de daling zich nog doorzetten met rond de 0,9 % per jaar. Dat betekent dat nog eens ongeveer 9000 winkels gaan verdwijnen tot 2025. In totaal verdwijnen er daarmee max 18.000 winkels uit het straatbeeld. Dat is veel minder dan de 30.000 die vaak geroepen wordt. De sluitingen vinden vooral plaats bij slechte winkels en formules met een matige waardepropositie en in leegloopgebieden zoals de kop van Noord Holland. In de groeigebieden in de Randstad bestaat er daarentegen nauwelijks een probleem. De bestaande retail zal er sterker uitkomen dan ooit tevoren. Het is dan wel belangrijk om het 'Overlevings Panorama' te volgen dat ik in mijn boek presenteer. Zie schema.



Ik zal hier een paar van de stappen behandelen die retailers moeten volgen om een sterkere positie op te bouwen en ook in de toekomst relevant te blijven:

• Als eerste het maken van heldere keuzes. Je kunt als winkel of formule niet meer middle of the road blijven. Je zult keihard moeten kiezen wie je bent en wat je bent. Doe je dat niet dan eindig je zoals V&D in een zeer moeizame fase die bijna niet op te lossen is. Neem een voorbeeld aan De Bijenkorf die de moed heeft om een paar filialen te sluiten en hun Premium Experience strategie verder uit te rollen. Zo maakt ook Lidl heldere keuzes. Ze voeren een beperkt assortiment van hardlopers tegen een razend scherpe prijs in beperkt aangeklede winkels.

• Paradox denken wordt cruciaal. Kijk je naar de situatie van de afgelopen jaren dan zie je dat bedrijven die een paradox aanbieden tot de winnaars behoren. Ze bieden iets aan wat eigenlijk niet mogelijk is. Denk maar aan hoge service/ lage prijs bij Jumbo, desigkleding/lage prijs bij Zara en design meubels/lage prijs bij Ikea. Klassieke winkels moeten hierop een antwoord vinden en ook paradox elementen gaan inbrengen. Zo zet Bilder & de Clerq alle ingrediënten bij elkaar van 13 verschillende menu’s. Je hoeft dus nooit meer te zoeken en je bent snel klaar. Op deze manier val je weer op te midden van de massa. De markthal in Rotterdam is ook een paradox in Nederland. Het is immers én een overdekte markt én met hogere kwaliteit.

• Ultieme beleving is wat consumenten willen. We gaan niet winkelen omdat we het nodig hebben, maar om ons niet te vervelen. De plek waar we naar toe gaan moet dan ook échte beleving bieden. De Bijenkorf durft hierop in te spelen met hun winkels maar ook met hun spraakmakende events zoals Turn on the lights. De Bijenkorf wil een premium experience bieden een gaat daarom ook alle filialen drastisch verbouwen. Ook Aber Crombie & Fitch doet dit knap. De ramen zijn afgeplakt en daardoor wordt het mysterieus wat er binnen gaande is.

• Ontmoetingsplekken worden alleen maar belangrijker. Winkels kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Ze gaat Hoog Catharijne maar liefst een half miljard euro investeren in een totaal nieuw Hoog Catharijne. Daarin staat elkaar ontmoeten centraal. Midden in het centrum komt een geweldig foodcourt van zeer hoge kwaliteit. Er is licht, ruimte, hoogte en mooiere materialen. Zo kun je bezoekers in het winkelcentrum houden. In de toekomst zal Hoog Catharijne meer dan 30 miljoen mensen per jaar gaan trekken. Dat betekent dat winkels van hoge kwaliteit moeten zijn en iets bijzonders moeten gaan bieden. Het winkelportfolio zal dan ook anders worden dan nu. Alles moet in het licht staan van een langere verblijfstijd.

• Omni channel heeft de toekomst. Je kunt niet langer een fysieke winkel naast een internetwinkel runnen. Er dient sprake te zijn van een geïntegreerd geheel. We hebben te maken met zogenaamde flexshoppers die continu wisselen van apparaten en van internet of fysieke omgeving. Vanuit alle kanalen moet je het overzicht over de klant behouden. Omni Channel is enorm groeiende in Nederland. In 2015 zal maart liefst 54 % van alle verkopen verlopen via omni channel. De klassieke retailers zijn nu erg hard op weg om hun achterstand op de pure internetbedrijven zoals Bol.com en Wehkamp in te halen. Zo is de omzet van de Bijenkorf webshop inmiddels al even hoog als de omzet van hun grootste filiaal. De grote groei van internet zal steeds meer ook ten goede komen aan klassieke retailers. Bol.com maakt dat overigens ook mogelijk door samenwerkingsverbanden met retailers te sluiten die zodoende geen kostbare eigen webshop hoeven te bouwen.

• Technologie gaat een enorme vlucht nemen. Binnen nu en 5 jaar zal de technologie in winkelstraten ongelofelijk hard toeslaan. Het gaat nu al erg snel. Zo krijgen we te maken met fluisteretalages die kunnen communiceren met passanten. Verder komen er virtuele paskamers zodat je niet eindeloos kleren aan en uit hoeft te trekken. Tweet spiegels geven ons de mogelijkheid om een outfit door te sturen naar vrienden. Met behulp van iBeacons kunnen klanten al op afstand herkend worden. Zo komt de winkelier van vroeger die iedereen kende vanzelf weer terug. Met behulp van tablet assisted sales kunnen klanten fysiek bestellen of online bestellen. In supermarkten gaan we scannen met onze telefoon. Dat levert ons geweldige inzichten in ons eigen aankoopgedrag op, maar kan ons ook helpen naar de juiste plek in de winkel te lopen. We zullen overspoeld worden met technologie en er is geen ontsnappen meer aan. Nu niet investeren in technologie betekent voor winkeliers groot en klein keihard kansen missen.

Dit zijn wat adviezen op een rij. Als deze toegepast worden liggen er prima kansen voor de fysieke retail. Het spel dient echter anders te worden gespeeld. Het professionalisme zal duidelijk gaan toenemen. Nu de 7 magere jaren achter de rug zijn is het tijd voor 7 betere jaren. Daar kan de retail enorm van profiteren. Tijd om de handen weer uit de mouwen te steken.

Paul Moers
retailstrateeg PMSMS

Werk aan de winkel 3.0 van Paul Moers verschijnt 15 maart 2015