De retailcrisis is achter de rug

Groeipercentages zoals we die de afgelopen decennia hebben gekend zullen echter voorlopig niet meer terugkomen. We gaan naar een matige groei. Dat komt ook door de beperkte demografische groei in Nederland.

De economische en financiële crisis heeft ongelofelijke gevolgen gehad voor de detailhandel in Nederland. Het is echter de non food sector die zo zwaar geraakt is. Tussen 2008 en eind 2015 zakte de totale omzet met maar liefst 16 %. De omzet in de non food sector zakte niet alleen door het drastisch verminderen van de bestedingen bij de consumenten, maar ook doordat veel formules al jarenlang niet in staat waren geweest om hun formule en hun waarde propositie te verbeteren. Toen de crisis toesloeg werd pijnlijk duidelijk hoe zwak veel formules er eigenlijk voorstonden. Ook zonder de crisis zouden ze uiteindelijk ter ziele zijn gegaan, maar de crisis heeft het proces gewoon versneld. Daarnaast hadden veel non food bedrijven hun omnichannel-processen volstrekt niet in orde en liepen daarmee achter de feiten aan. In die zin heeft de crisis voor de broodnodige opschoning van veel retailers gezorgd. Ketens als V&D, Scheer en Foppen en De Schoenenreus zijn om die reden verdwenen. Dat geeft lucht en ruimte voor nieuwe verfrissende initiatieven in de winkelstraten. We raken weliswaar ketens kwijt, maar er komen ook steeds meer nieuwe buitenlandse formules naar Nederland zoals Flying Tiger, TK Maxx et cetera.

Food heeft is het in de crisis steevast goed blijven doen met een groei tussen 2008 en 2015 van maar liefst 9 %. Dat komt omdat de uitgaven aan eten nog maar een heel klein deel uitmaken van ons inkomen. Bovendien was lekker eten een uitvlucht uit de ellende die je dagelijks te horen kreeg tijdens de crisis. We hebben ons als het ware door de crisis heen gegeten! De food omzet bleef daarmee de motor achter de totale detailhandelsgroei van de afgelopen jaren. Dat gaat echter veranderen omdat nu ook de non food aan het terugkomen is. Vanaf okt 2016 vindt er een trendbreuk plaats nu ook de omzet van non food in de lift zit. Dit heeft zich in november en december volop doorgezet. Wat zijn de verklaringen hiervoor?

* De economische groei trekt sterk aan – het BBP is met bijna 3 % gegroeid. Mede door de lage euro trekt ook de export fors aan.

* De werkloosheid is verder gedaald – Voor het eerst sinds 2012 is het aantal werklozen duidelijk onder de 500.000 gezakt.

* De consumenten zijn crisis moe – De crisis heeft zo lang geduurd dat consumenten er nu toch echt genoeg van hebben. De tijd van beknibbelen is even voorbij.

     (bron: Rabobank)

De vooruitzichten voor 2017 blijven onveranderd goed. Dat betekent dat de detailhandel blijft profiteren. De belangrijkste 10 retail ontwikkelingen voor 2017 zijn als volgt:

* De online omzet in 2016 heeft de 19 miljard euro bereikt. De hoge groei zal het komende jaar echter wat afzwakken. Online aankopen zijn inmiddels heel gewoon geworden en heeft alle geledingen van de bevolking al bereikt.

* Na jaren van veel faillissementen zullen deze faillissementen het komende jaar fors afnemen. De zwakke winkels hebben het niet gered en diegenen die overleefd hebben, hebben de kosten zwaar gedrukt. Dit zorgt voor meer rust in de winkelstraten. Alle negatieve berichten over winkelsluitingen hebben een psychologisch effect op de stemming van de consumenten.

* De lege gaten in de winkelstraten als gevolg van de faillissementen zullen opgevuld gaan worden. Nu de markt aantrekt ontstaan er weer nieuwe initiatieven. Dat zullen niet alleen ketens zijn, maar zeker ook de belangrijke lokale spelers. Wel is het zo dat de huurprijzen in de Randstad weer zullen gaan stijgen.

* De druk op winkels in de krimpgebieden zoals de kop van Noord Holland, de kop van Groningen en delen van Limburg zal onverminderd doorzetten vanwege de grote trek naar de Randstad. Daar is immers werk te vinden. Dorpen worden meer en meer afhankelijk van internet en van de grotere steden met regionale functie.

* Online supermarktomzet zal ook in 2017 blijven groeien. Toch blijft dit maar een zeer beperkt aandeel uitmaken van de totale supermarktomzet. Dat komt omdat een kleine groep gebruikers verantwoordelijk is voor het grootste deel van de omzet. Slechts 2,5 % van de huishoudens is verantwoordelijk voor 55 % van de online omzet. Online omzet kan stijgen naar 2 % van de supermarktomzet.

* De openingen van de eerste Hudson’s Bay winkels zal weer beweging in de winkelstraten gaan brengen. Positief is dat er een professionele formule de warenhuizen gaat terugbrengen. Nederland had immers geen warenhuis probleem maar een V&D probleem. Een warenhuis hoort gewoon thuis in een winkelstraatbeeld. Het slechte nieuws is dat met name Blokker en Hema hier weer concurrentie van gaan krijgen en hard aan de bak moeten.

* De grote verschillen tussenomzetgroei in food en non food gaan kleiner worden. Food is lang de koploper geweest, maar consumenten kunnen niet eindeloos meer eten naar binnen blijven proppen. Bovendien stagneert in food de innovatie in de supermarkten.

* Weliswaar trekt de economie aan, maar voor de detailhandel worden de fundamentele veranderingen zoals technologie en online steeds belangrijker. We zullen steeds meer experimenten in de winkelstraten gaan aantreffen met technologische snufjes zoals iBeacons, virtuele paskamers, online interactieve schermen en robots.

* Er komt een toename van buitenlandse ketens en een groei van buitenlandse ketens. Zo heeft het Duitse Tengelmann Group de textieldiscounter KIK naar de Nederlandse markt gebracht, die concurreert met discounters zoals Zeeman en Wibra. De keten heeft nu nog 15 winkels maar wil groeien naar ruim 250 winkels in Nederland.

* Blijvende toename deeleconomie initiatieven. Zeker de jonge generatie hoeft niet alles zelf meer te bezitten. Veel bedrijven zoals SnappCar, Greenwheels en Peerby spelen daar op in. Bij Lena in Amsterdam kunnen klanten op abonnementsbasis kleding huren. Dat scheelt kosten en opbergruimte in je huis.

Al met al gaat het een meer dan interessant retailjaar worden. De gitzwarte tijden zijn voorbij, maar de marktomstandigheden blijven uiteraard meer dan uitdagend. Tijd om achterover te leunen zal er zeker niet zijn. Het is aanpakken geblazen. Retailers zullen sneller dan ooit op ontwikkelingen moeten reageren en hun waarde proposities verbeteren of vernieuwen. Daarvoor is lef en inzicht nodig. In mei van dit jaar zal ik daarover een nieuw boek publiceren met als titel 'De wet van de Paracetamol'.

Paul Moers
retailstrateeg