'Traditionele mediabureaus missen de boot'

“Traditionele mediabureaus missen de boot als het gaat om de snelle ontwikkelingen”, aldus een reisorganisatie die heeft deelgenomen aan het onderzoek naar het veranderend landschap van mediabureaus.

Het onderzoek (pdf) is uitgevoerd in samenwerking met de Vrije Universiteit en is gehouden onder 56 bedrijven uit de Thuiswinkel Top 100. Voor dit onderzoek zijn adverteerders op anonieme basis geïnterviewd over de inkoop van hun traditionele en hun display media. De adverteerders zijn opgedeeld in drie branchecategorieën: Travel, Retail en Utility (telecom en energie). Daarbinnen is een uitsplitsing gemaakt in pure internetbedrijven zonder winkels (pure online) en bedrijven die internet met fysieke aanwezigheid combineren (click and mortar).

Uit het onderzoek blijkt dat 82% van de partijen die normaal hun media inkopen bij een traditioneel bureau, een andere oplossing kiezen voor de inkoop van display-campagnes. Deze ontwikkeling is het sterkst binnen de reisbranche, waar slechts 2% van de ondervraagden hun display-inkoop via een traditioneel bureau laat verlopen. Maar ook bij retail is dit laag, met slechts 9%. Binnen Utility kiest nog 20% voor een traditioneel bureau voor de inkoop van display.

“We vertrouwen mediabureaus niet, die hebben allemaal hun eigen belangen”, aldus het argument van een succesvolle online retailer om geen samenwerking aan te gaan met een traditioneel bureau. De voornaamste redenen waarom adverteerders hun traditionele bureau in de steek laten, zijn een gebrek aan kennis (52%) en behoefte aan meer flexibiliteit (30%).

Door de automatisering van digitale media inkoop en de opkomst van self-service platforms is het steeds eenvoudiger om inkoop van digitale media zelf te organiseren. Gemiddeld gebeurt dit reeds bij 61% van de adverteerders. Ook hier loopt de reisbranche voorop met 71% van de partijen die hun display-reclames al zelf uitvoeren. Bij retail is dit 63% en bij Utility nog maar 40%. Als men het nu al niet zelf doet, overwegen veel adverteerders om in de toekomst wel hun display inkoop zelf te gaan doen.

Van alle partijen die voor display-campagnes nu een bureau gebruiken, heeft 48% de voorkeur om dit in de toekomst zelf te gaan doen. Gevraagd naar de motivatie waarom adverteerders zelf hun display-campagnes uitvoeren, geeft 29% als reden deze kennis zelf in huis te willen hebben en 28% kosten te willen besparen. “Soms wordt een campagne door een bureau geïnitieerd en dan kijken wij over de schouders mee om ervan te leren.” Dit is een opstap naar het in huis halen van de media-inkoop, meent een grote retailer.

Wat betreft het onderscheid tussen de pure online en de ‘click and mortar’-bedrijven blijken pure online partijen voorop te lopen in de trend naar self-service. In de travel-industrie is deze ontwikkeling het sterkst; daar koopt 83% van de pure online adverteerders hun display-campagnes zelf in. Ook bij retail is dit percentage met 75% hoog. “Online advertising is een deel van het vak van een internetbedrijf”, verwoordt een pure online speler in Utility het argument om zelf de media-inkoop te doen. In deze sector heeft nog maar 25% van de adverteerders die inkoop in huis gehaald.