[Marketeer van de Week] Henriette van Swinderen over haar vertrek bij T-Mobile: 'Merken bouwen is kicken'

We treffen Henriette van Swinderen op een zonnig terras in Amsterdam Zuid. Geen haast, geen stress, want ze zit niet meer in de dagelijkse rollercoaster die haar baan als Director Brand & Communications bij T-Mobile Nederland een kleine vier jaar met zich meebracht. Niet dat ze helemaal weg is bij de telecommer (er moeten nog zaken worden overgedragen aan haar opvolger Gerard-Pieter de Haas), maar een zorgeloze zomer lonkt.

Vond je het na 3,5 jaar tijd geworden om te stoppen als marcom-boegbeeld van het sterke merk T-Mobile?

‘In 2011 hebben we met “Altijd samen” een periode van herpositionering ingeluid voor T-Mobile. Die periode sluiten we nu af, het is tijd voor een nieuwe stap in de ontwikkeling van het merk. Ook voor mij geldt dat het tijd is voor een volgende stap. Ik heb mooie dingen bereikt. Ik zou graag weer zo'n grote klus gaan doen.’

Ben je trots op wat je met T-Mobile hebt bereikt?

‘Toen ik bijna vier jaar gelden begon was het ook al een grotere speler in de markt, maar met een veel lagere naamsbekendheid. We hadden een heel onduidelijk profiel, eigenlijk waren we een grijze muis. Geregeld werden buitenlandse campagnes gebruikt, met als gevolg dat we geen duidelijk gezicht hadden. Door de jaren heen werd er minder geïnvesteerd in het merk. Wij hadden de ambitie om het merk onderscheidender neer te zetten. We wilden duidelijker uitdragen waar dit bedrijf voor staat. Er waren heel veel mooie producten en diensten, maar op de een of andere manier lukte het niet dat naar buiten te brengen. We hadden veel proposities, waaronder goedkoop onderling bellen met familie of vrienden. Onze organisatie bestond uit goede mensen die klanten heel goed konden helpen, maar dat beeld werd indertijd vakkundig om zeep geholpen door het incident met Youp van ’t Hek. Er was dus werk aan de winkel.'

Hoe kwam die markante campagne met Ali B. precies tot stand?

'We zijn toen aan de slag gegaan met de merkwaarden: sociaal, eerlijk, toegankelijk en een beetje tegendraads. Etcetera werd ons nieuwe reclamebureau, met als opdracht: kom met iets dat karakter uitstraalt. Indertijd mikten we primair op iPhone-gebruikers, oftewel klanten die bovengemiddeld in innovatie zijn geïnteresseerd. Als je het daar goed doet, volgt de rest vanzelf. Bij de merkwaarden zochten we een gezicht en dat werd Ali B. Een geniaal idee. Hij verpersoonlijkt zo goed waar T-Mobile voor staat. Hij had toen net zijn programma ‘Op volle toeren’. Sociaal, eerlijk. Het paste precies, al hebben we er intern wel veel tijd voor nodig gehad om iedereen mee te krijgen. Het tegendraadse van Ali B. leidde namelijk ook wel eens tot conflicten, zoals toen hij in een talkshow danmalig premier Jan-Peter Balkenende heel brutaal te woord stond.’

Waarom was die campagne zo onderscheidend?

‘Telecombedrijven praten vaak over techniek, over wat een apparaat allemaal kan of wat een abonnement allemaal bevat. Wij wilden niet gaan uitleggen hoe alles technisch werkt, maar juist laten zien wat zo’n smartphone betekent in je leven. We wilden het menselijke laten zien, zoals wat Ali B. op zijn papadag doet. Dat was de eerste fase. Daarna zijn we meer gaan inspelen op wat klanten zeggen: “Waar zijn jullie als groot bedrijf zodra ik binnen ben gehaald als klant?” Daarom zijn we in de tweede fase de nadruk gaan leggen op de relatie tussen Ali B en T-Mobile. We kwamen toen ook met een nieuwe abonnementsstructuur, waarbij mensen zelf kunnen kiezen hoe hun abonnement eruit ziet. Mensen klaagden dat ze in een keurslijf worden gedrukt. Of zoals Ali B. het zei: ik wil wél pizza met kaas, maar zónder ansjovis. Die boodschap kwam over: mensen kwamen naar de winkel voor pizza zonder ansjovis. Uiteindelijk groeide daardoor ons marktaandeel, terwijl de groei normaal bij de budgetmerken zit. Eind vorig jaar scoorden we de hoogste merkvoorkeur. Bedenk daarbij: de groei was wel zo’n beetje uit de markt, dus ging het vooral om klantentrouw. Daar scoorden we uiteindelijk beter op dan de andere grote merken, KPN en Vodafone. Dat is natuurlijk kicken.’

En toen dat was gerealiseerd dacht je: ik ga iets anders doen?

‘Nu breekt inderdaad een nieuwe fase aan. Het draait nu om het bestendigen van deze positionering, zorgen dat je het serieus nemen van de klant in alle touchpoints en klantcontacten gaat verwezenlijken. Consolideren versus bouwen. Mijn kracht ligt in het strategische: een visie neerleggen. Vervolgens moet je ook zorgen dat het een uiting krijgt. Daarna gaat het om consolideren, maar dat vraagt om een andere expertise. Daarmee zeg ik overigens niet dat ik dat niet zou kunnen, maar ik vind het gewoon spannender om iets nieuws te bouwen.’

Maakt het je daarbij niet uit wat voor merk je dan bouwt?

‘Vroeger heb ik wel eens geroepen: het maakt niet zo heel veel uit waar je de marketing voor doet, of het nu lampjes, Pampers of telefoons zijn. Uiteindelijk is goede marketing een slimme combinaties van waar je staat als merk en inspelen op wat je klanten willen. De praktijk is natuurlijk weerbarstiger. Ik heb gemerkt dat het in een complexe organisatie zoals in telecom veelgevraagd is om zoiets door te voeren in alle geledingen van de organisatie. Wij wilden een rigoureuze verschuiving: de klant al meteen meenemen aan het begin van een ontwikkeling. Het is een hele worsteling om dat bedrijfsbreed door te voeren. Als het lukt is dat niet alleen een zakelijk succes, maar het geeft ook echt een kick aan de eigen organisatie. Iedereen vindt het gaaf om te horen dat klanten blij zijn met wat je doet. Zoiets is echt moeilijk te realiseren, maar je wint er veel meer mee dan alleen financieel. Je bouwt ook aan bedrijfstrots bij je medewerkers.’

Hoe onderscheidt T-Mobile zich in jouw ogen van de concurrentie?

‘Als de menselijke telecomprovider.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van T-Mobile dat andere bedrijven niet hebben?

‘Een van de veranderingen die ik heb doorgevoerd is dat we van een middelengerichte organisatie, ingedeeld per productgroep, zijn geëvolueerd tot een echte klantgerichte organisatie, opgedeeld per klantgroep. Ook hebben we met een significant lager mediabudget toch een dominante positie ingenomen in de markt. KPN en Vodafone hebben echt aanzienlijk veel meer budget. Hoe dat ons lukt? Door efficiënter en slimmer te werken, door meer gebruik te maken van de eigen winkels. Ook bij nieuwe toestellen luistert het nauw: bestaande klanten tijdig informeren dat ze de nieuwe iPhone kunnen reserveren. Je moet zorgen dat je bestaande klant voorrang krijgt. Die persoonlijke benadering compenseert het lagere mediabudget.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Facebook en LinkedIn. En ik Twitter ook nog, meer passief dan actief.’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

‘De Bijenkorf, Alessi, Mipacha, Duracel, D66.’

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

‘Bouwen. Organisaties laten ervaren hoe ongelooflijk waardevol het is om het merk aan de ene kant en klanten en medewerkers aan de andere kant als uitgangspunt te nemen bij wat je doet. Mensen écht als belangrijkste asset zien, hoe cliché dat misschien ook klinkt. Het gebeurt toch nog te vaak níet. Daarmee boek je succes op de lange termijn. Dat is mijn ambitie.’

Wat zijn jouw mediamerken?

‘NRC, Elle Decoration, BNN (tv), VPRO (radio), YouTube.’

Interview: Jeroen Mirck 

MarketingTribune interviewt geregeld vakgenoten voor de rubriek Marketeer van de Week. Lees meer van die interviews hier.