SKO bestrijdt kritiek op 'achterhaalde' meting kijkcijfers

Menig vakspecialist menen dat de huidige SKO-metingen achterhaald zijn. Hierover was afgelopen week veel discussie bij AD, Broadcast Magazine en het Mediaforum van NPO Radio1. Via een steekproef met 1.250 kastjes meet SKO het kijkgedrag van 'de' Nederlandse tv-kijker. De kenners menen dat het meten van het kijkgedrag tegenwoordig veel beter kan via de informatie die kabelaars zelf verzamelen via de digitale decoders.

RTL bouwt aan een eigen technisch platform voor het meten van kijkgedrag. Volgens Bert Habets van RTL is de SKO-meting nu nog wel ‘superrelevant’, maar RTL is ook gesprek met een aantal kabelaars. Het meten via de digitale kabeldecoders stuit overigens wel op privacy-bezwaren, al bagatelliseren de kabelaars dit door vergelijkingen te maken met het toestaan van cookies op websites. 

'Wij zijn niet achterhaald, wij zijn toonaangevend'

SKO-directeur Bas de Vos is het totaal oneens met de kritiek. 'Het huidige Nederlandse kijkonderzoek meet in 1.250 gezinnen bij 2.700 mensen hun kijkgedrag. Dat lijkt een klein aantal, maar op basis van een representatieve steekproef die dagelijks wordt gecontroleerd, is het heel goed mogelijk betrouwbare uitspraken te doen over het kijkgedrag van de Nederlandse samenleving. Het Nederlandse onderzoek, dat in opdracht van SKO door GfK wordt uitgevoerd, kan zich in termen van methodiek en betrouwbaarheid zeker meten met het onderzoek in landen als Engeland, Zweden en Duitsland, en mag met recht state of the art worden genoemd', zegt hij bij Broadcast Magazine. 

Om het onderzoek verder te verbeteren, kunnen data van distributeurs volgens De Vos een rol gaan spelen. 'Voordat dat kan, moet wel aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Er moet van alle relevante distributeurs data beschikbaar zijn, er moet een representatieve steekproef van klanten worden gevonden en de data dient "netjes gemaakt" te worden. Zo blijft een settopbox soms ingeschakeld als de tv uitgeschakeld is en is niet elk tv-toestel in de Nederlandse huishoudens verbonden met een settopbox.'

Er zijn volgens De Vos meer haken en ogen. 'We moeten bepalen wie er in het huishouden kijkt, omdat het data op huishoudniveau en niet op individueel niveau betreffen. De digitale decoders van de distributeurs maken deze essentiële informatie op dit moment niet inzichtelijk. SKO is reeds een aantal jaren in gesprek met distributeurs over het aangaan van samenwerkingen, waarin ook over het doorvoeren van genoemde punten wordt gesproken.'

Innovatie van kijkcijfer-onderzoek

In 2014 voerde SKO al een test uit die het bepalen van kijkersprofielen mogelijk maakte, die toegepast zouden kunnen worden op de data van digitale decoders van kabelmaatschappijen. Daarnaast levert de stichting sinds eind 2015 dagelijks cijfers over het online kijkgedrag naar video via computer, tablet en mobiele telefoon. Sinds juni 2016 wordt ook dagelijks gerapporteerd over online video-campagnes. Hierbij loopt Nederland volgens De Vos wereldwijd voorop.

'De onderzoeksopzet van SKO is in Nederland, maar ook in het buitenland prijswinnend gebleken', meldt een trotse De Vos. 'Onder meer door de toepassing van een innovatieve onderzoeksopzet (I-COM Data Creativity Award 2016) en de geslaagde vertaling en integratie van het traditionele kijkonderzoek met online kijkgedrag in een tijd waarin steeds meer tv- en videocontent lineair of on-demand via het internet wordt bekeken (AMMA Hans du Chatinier-prijs). Vanuit de hele wereld wordt er naar de Nederlandse ontwikkelingen gekeken. Hiermee is SKO het kijkonderzoek in zijn geheel toekomstbestendig aan het maken.'