Neuromarketing: maakt u MRI-scans van commercials?

Maar wat is het nou eigenlijk? In het kort: neuromarketing is het testen van onze breinactiviteit als we een specifieke marketinguiting zien, bedoeld om ons gedrag daarmee te voorspellen. Deze tests worden gedaan met fMRI-scans, waarbij de ‘f’ staat voor functionele scans.

Goede voornemens

In het dagelijks leven worstelen we allemaal, vaak onbewust, met ons logische brein en hoe onze emoties het veelal winnen van logica. Dat geldt zeker ook in besluitvormingsprocessen. Uit onderzoek is gebleken dat keuzeprocessen van consumenten voor 95% onbewust verlopen. We zijn dus maar in beperkte mate bewust van onze emoties en keuzegedrag, ook al denken we daar zelf vaak heel anders over.

Herinner je de goede voornemens die je jezelf begin dit jaar had voorgenomen? Onze intentie, die we regelmatig naar onszelf uitspreken, correleert niet met ons uiteindelijke gedrag. Zie daar de reden van vroegtijdige afhaak.

Hetzelfde werkt het met informatie: zonder dat we het doorhebben wordt informatie die we opnemen doorgezet in ons brein, los van al onze intenties en wensen. Ons brein zet info om in gedrag, onze gedachten en motieven hobbelen er achter aan.

Neuromarketing in de praktijk

Is het nu nog lastig om koopgedrag of keuzevoorkeuren te ‘voorspellen’, door de technologische ontwikkelingen worden de mogelijkheden om breder onderzoek te doen alleen maar groter. Daardoor wordt het weer makkelijker en toegankelijker om aan deze info te komen.

Wat kun je als marketeer nu met deze info? De sleutelwoorden zijn testen en meten. Online gedrag laat zich wat dat betreft eenvoudiger meten dan de ontvangst van een tv-commercial. Denk daarbij aan het meten van cijfers, click- en gebruikersgedrag, eye-tracking enzovoort. Door patronen te zien en die te leren lezen kun je gedrag herkennen en voorspellen. Gedrag voorspelt immers gedrag, denk maar aan de AH Bonuskaart.

Tv-commercials testen

Bij het inzetten van tv-commercials helpt het om de spot van te voren te testen. Veel merken en bedrijven doen dit al. Commercials die positieve emoties oproepen doen het goed, het gaat niet altijd om het creëren van betrokkenheid. Door een commercial middels fMRI te laten testen kun je de effectiviteit van de commercial en de balans tussen positieve (vertrouwen) en negatieve (afgunst) emoties voorspellen. Op die manier kun je de activatiepatronen vertalen naar de emotionele waarden, emoties kwantificeren en daarop weer emoties voorspellen.

Natuurlijk behelst het maken en uitzenden van een tv-commercial een ander budget dan het inzetten van een online campagne, maar juist daarom is het de moeite waard om eerst een concept te maken, dat te laten testen, en met de uitkomsten aan de slag te gaan.

Is neuromarketing de ultieme oplossing om al je campagnes te laten werken? Nee, maar het is wel de moeite waard, want weten is beter dan gissen.

Hieronder de winnaar van een Bronzen Effie uit 2010. Waarom? De commercial heeft een unieke neurale signatuur, en zet vooral (onbewuste) positieve emoties aan.